2013年10月03日    许孙鑫 销售与市场      
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 上海某木地板厂家与福州经销商就广告费用问题各执一词。

  经销商提出:由于厂家的品牌和产品从来不在媒体做任何宣传,福州的消费者总以“没听说过你这个品牌”为由谢绝推销,使市场开发困难重重,只有投入没有回报。想在福州市场畅销起来,必须先让消费者知道这个品牌,但经销商单方面是做不起广告的,希望厂家给予广告支持。

  厂家回应:厂家给福州经销商的产品提货价格很低,其中已经包含了4%的广告费让利,厂家不可能重复支付广告费用。

  经销商反驳:在品牌竞争激烈的福州木地板市场,因新品牌的不知名而少有人问津是客观事实,占营业额4%的广告费用根本解决不了问题,因为一个月只有数千元的营业收入,4%能做啥广告?

  厂家赌气提议:你拿20万元,我也拿20万元,一起做宣传如何?

  经销商毫不客气:我如果能拿出20万帮你厂家做广告,我就不来卖地板了!!

  磋商不了了之,广告费竟成死结。

  为何扯皮

  类似的广告费之争,在各行各业随时上演。表面看来,广告费被厂商当成皮球踢来踢去,聚焦在该谁付出、该谁投入的层面上,是厂商对得与失的计较,其实广告费之争的原因更为深远:

  其一,项目投入之初,一个厂家对固定资产的投入不论做了多大的预留空间,都没有把广告费用列入其中。

  福州一家集成家具的生产商在确定项目上马时,厂家计算厂房租金、设备投资、原材料与库存投入、开一间门店的投入等,一番测算只需投资50万元就能上马,于是毫不犹豫开始行动。

  家具生产出来后,除了厂家自己的门店外,还找来亲戚开了一间加盟店。但一个陌生的品牌让消费者难以接受,几个月下来后财力就难以支撑了。

  危机当头,厂家与开加盟店的亲戚商量一起投资做点广告,可加盟店正抱怨作为厂家的亲戚骗他加盟,不再愿意投入分文。不久,该品牌就从市场上消失了。

  广告费在这一阶段的属性就应该是固定资产的投资性质,它和机器设备的投资一样重要。忽视这部分投入,看似小失误,却往往全局皆输。

  其二,厂家市场布局的盲目性留隐患。

  厂家把产品推向市场离不开销售网络,因此销售网络就被厂家放在重中之重的位置。厂家高度关注销售网络本无错,但问题在于厂家在发展销售网络过程中缺乏计划性和科学性,一味关注网点的数量,对加盟商、经销商来者不拒,结果全国各省市都能零星找到一些网点,于是,广告投放范围很难拿捏,范围小了,不足以影响到整个市场;范围大了,投入过高无力承担。

  某服装厂家,招商人员去哪招商都没问题,只要招到加盟商都欢迎,最后的市场布局是:福建5家,东北2家,西南3家,厂家要为这些分散网点投入面上的广告,投入明显大于回报,厂商之间为了广告费又开始扯皮,闹得加盟商纷纷退单。

  该厂家正确的做法应该是,在市场布局之初,就在本省市场先行发展个别地区,在该地区做到网点遍布每个县城,密集型网络组建后在该区域媒体投放广告,使广告效果达到最佳,以此为样板向其他地区复制。

  其三,产品定价欠科学。

  不少厂家给产品定价不是从企业自身情况出发,而是盲目将价格订得低于竞品,认为价格才是企业的制胜法宝。产品上市后,只关注销量,无力关注消费者的保障,品牌口碑难以形成,价格优势不足以拉动产品动销,线下销售困难重重。

  产品销售受阻了才想起广告,此时广告费就成为额外的支出,扯皮也就难以避免地发生了:厂家要经销商做出销量才有钱投放广告,经销商要厂家投放广告拉动销售。

  其四,广告无用论引发内耗。

  时至今日,广告轰炸拉动产品动销的巨大能量已无可否认,然而“不做广告照样做市场”、“做广告找死”、“广告太多,消费者不买账”等思想,在厂商中仍大有市场。厂商关系中只要有一方认为广告是“烧钱”、是“大企业玩的金钱游戏”时,广告费的争执就不可避免。

  广东某陶瓷厂家按产品批发价格的20%给福州经销商报销广告费用,可经销商要求厂家供货价下调20%,理由是经销商不需要做广告就能卖好产品,厂家当然不同意经销商的主张,由此关于货款,厂商又开始了无休止的唇枪舌剑。

  厂家主导,死结可解

  广告费变成厂商之间难解的死结,决定因素在厂家,解铃还须系铃人,广告费该由厂家主导支出。

  A企业是一家从事品牌女装折扣连锁的销售企业,说是连锁企业还真有点夸张,因为除了几间直营店外,真正意义上的加盟店只有2家,另有近百家的经销商,几乎没和媒体打过交道。

  并不是A企业不愿在媒体做广告,而是关于广告费该谁出,厂商之间始终没有定论。加盟商与经销商认为“总部没有广告支持很难做”,而厂方对此却不屑一顾,他们表示经销商做不出来销量,广告费该从哪儿出都不知道。

  于是,没有广告,带动不了销量;没有销量,广告费也无处落脚,恶性循环继续,A企业经营开始走下坡路,百般无奈之下开始尝试做广告。然而经营之初就没有把广告费作为一笔固定投资预算在内,这笔钱从哪儿出呢?

  A企业联合加盟商和经销商,签订一个广告协议,广告费用先由企业和经销商一起出,随后经销商所出的资金作为货款提货,并可获得一定的折扣。

  当时,A企业所在地区的同行尚无广告意识,趁此良机,A企业在媒体上大胆叫出“地区服装折扣连锁第一品牌”的口号。广告的推出使经销商的生意瞬间红火起来,加盟者蜂拥而至,仅仅两个多月的时间省内加盟店达到百余家,还影响到国内的多个省份,A企业成为名副其实的“地区服装折扣连锁第一品牌”,把十余个对手远远甩在身后。

  之后,A企业在拓展某个区域市场时(以地级行政区域为中心,同时发展3家加盟商以上为条件),把广告费作为前期不可或缺的投资,有计划有目标地做到企业走到哪里,广告就做到哪里,让当地经销商大获益处。

  总部建议加盟商放弃选择高租金高转让费的店铺,把节省下的这些费用作为广告费投入。同时,加盟商做广告可由总部给予一定比例的补贴。亲历了广告的神奇效果,经销商也就乐意在店铺开业及重大节日期间,在当地媒体投放广告。尝到甜头的厂商,都愿意为广告费买单了。

  A企业的事例说明,厂家在广告投入上主动一点,提升经销商的销售业绩,这本身也是对厂家的帮助。同时,A企业密集的网络布局,有助于广告的有效覆盖。因而厂家的主动出击,让经销商从广告中获得利益既是一种有效的引导,也是打开厂商间广告费死结之关键。

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