2010年快速消费品行业的市场走向

　国际金融危机的爆发，从2009年的下半年起对国内市场的影响越来越明显。尤其的消费品行业，原副材料的暴涨，市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释；让众多的企业感觉到：“今年的冬天特别冷”。

　　市场外部环境的恶化趋势越来越明显，对快速消费品企业将意味着什么？意味着三点：一 行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期，新兴赋有生命的产品将会象雨后春笋大量涌现。二 行业内企业将进入规模化的运作，小型企业被大量的淘汰，规模化，品牌化的市场运作机制将主导各个行业。三 行业内将进行大规模的整合，从诸侯割据的时代进入江山一统的时代。行业内超大规模型的企业将逐步出现。

　　2010年快速消费品的市场形势非常不容乐观。国内通货膨胀的加剧，房地产及生活必需品大幅度的涨价，将在消费者心种引起恐慌效应。因对未来信心的不足，这种恐慌被无限放大。导致普通百姓消费能力的下降。普通消费者手中可支配资源的减少，会导致购买力的下降。同时在2010年国际市场尚处于休克期。对外出口的增长量较为缓慢，国内市场的产能过剩现象越发严重。

　　另一方面2010年国家将加大对产品质量的管控力度，尤其是关注到民生行业的产品质量标准将会大量出台。同时《劳动法》进一步强化和实施。企业的人力和物力成本将大大提高。这对大量的中小企业而言，将进入一个较为漫长的阵痛期。

　　外部环境和内部环境相互作用，将催生出一个新兴的快速消费品行业。2010年快速消费品行业将发生怎样的市场演变？在这场巨大的变革中又隐藏着怎样的商机？快速消费品企业又如何去迎接这场变革呢？笔者就此阐述自己的独家观点：

　　一、市场进入一个新的轮回，传统产品的产业化和规模化的运作，将成为行业内的新热点。

　　变革 开发三十年，国内的 消费习惯受外来西洋文化的熏陶和影响是巨大的。大量外资企业及港台企业的进入，对传统的消费价值观进行了巨大的冲击。差异化的产品增加了消费选择机会。在这近三十年中，快速消费品过多是 沿用着拿来主义的思想，与国际接轨成了国内企业家所追求的理想。在这三十年中，国内快速消费品企业的基本手段是模仿和改良。把国外的产品拿进来在模仿的基础上加以改良。无论是食品饮料行业，还是日化日用品行业；其产品结构和种类过多是在模仿外企的概念，在中国传统消费习惯上加以改良。这种“模仿加改良”的企业运作模式造就了一大批国内企业的成功。国内最大的饮料企业杭州娃哈哈公司就是最典型的这种运作模式。

　　产品的创新不但需要巨大的研发费用和市场调研费用，而且还需要大笔的推广费用。而最终的市场结果却是不可预料。产品创新将承受着巨大的市场风险。而把国外（包括港台地区）一些已经很成功产品直接拿来，再加改良简单有效。这奠定了一大批国内企业的基石。

　　但进入新世纪，文化的回归成了社会的热点。国人经历了盲目的“崇外”之后，对传统的回归成了消费趋势。这是基于以下几点原因：1 当前国内市场消费的主力军是六十年代至七十年代的人群。六七十年代的人事业正处于事业的高峰期，手中有较多的可支配资源。是市场消费的主力军。2 六七十年代的人生于计划经济时代，而创业于市场经济时代。这代人深受传统文化的熏陶，又受到外来文化的洗礼。在他们身上，保守与激进之间找到了很好的平衡点。他们引导着国内的消费潮流。3 中国的文化内涵极为深厚，并具有极强的包融性。在传统文化中吸取现代的元素，带有时代的标志。4 消费理性化的回归。国人的消费已经从盲从时代回归到理性化时代。消费者已逐步脱离了外部因素的袭扰，形成自己的消费价值取向。六七年代人传统文化的烙印促使着传统行业的回归。

　　在食品，饮料，日化，日用品等行业传统产业的回归成了行业发展的主要态势。食品行业中，各地方特产走出地域限制，产销量爆发性增长。比如川渝地区的麻辣休闲食品风靡大江南北。诸如：泡椒凤爪，香辣豆干等。09年的市场容量达到100多个亿。饮料行业草木饮料，传统保健饮料成为消费热点。如红枣饮料，花生饮料，酸梅糖等。王老吉凉茶的成功就是最为典型的成功案例。　　

　　二、与消费者生活息息相关的产品品牌化规模化的运作，成为发展速度最快的新兴产业。

　　老百姓的生活必需品，关系着民生；一直是国家控制和主渠道垄断经营。始终带有计划经济的色彩。但随着国人生活水平的提高，对产品品质及个性要求度也越来越高。国家对生活必需品的控制也逐步弱化。这就蕴育着一个个巨大的商机，一个几百亿的市场等待着开发。

　　未来的快速消费品市场，将传统产品注入时尚化的元素，进行现代化的生产和品牌化的运作；将成为最大亮点。比如食糖市场，有近二百个亿的市场容量。原市场运作基本上被各地的国营糖业公司所垄断。产品品种的单一，包装的简陋和品质的普通已满足不了消费者的需求。近几年以南京甘汁园公司为代表的一大批民营企业进入食糖行业，多样化的产品，满足了消费者的需求；品牌化的运作，形成了一大批固定的消费群体；民营食糖企业呈高速发展状态。成为近几年食品行业的最大亮点。食糖行业的规模效应尚未真正形成，但在未来的三至五年内，必然会有几十个亿乃至上百亿的超大规模企业的出现。

　　还有茶叶行业，中国的茶叶种植及消费大国。每年的消费量上百个亿。但茶叶市场的运作一直处于原始化的运作阶段。始终未出现中国版的“立顿”企业。但可欣慰的事许多有远见的企业家看到了这个巨大的商机，开始介入茶叶行业，进行品牌化运作。虽路程还比较遥远。但必然能成为发展最快的行业之一。

　　诸如大米行业，农副产品行业等等，都将进入品牌化产业化运作阶段。虽任重而道远。但这是中国发展和进步的趋势。顺其潮流，借势而动，开启的是一个巨大的宝藏。
　三、快速消费品企业营销核心内容逐步转变为销售渠道的争夺。建立自己的独有渠道将成为企业的核心竞争力。

　　现代企业对市场的争夺，在未来十年中的焦点还在于城市市场。虽然很多企业在强化乡镇市场和农村市场。但随着中国城市化进展的加快，以及农村真空化现象的加剧；城市市场依然是各企业争夺的焦点。现代渠道的功能依然在被逐步强化，传统流通渠道逐步被削弱。这是国内市场变化的主要态势。

　　城市现代渠道销售成本无止境的增加，让各企业不堪重负。自建独占渠道成为未来市场发展的一大热点。各类企业以自己产品为核心，建立专卖连锁店；这在几天前就已经开始了。诸如光明专卖店，汇源专卖店，长城葡萄酒专卖店等。但因管理机制的薄弱以及产品单一，始终未成为一个成功的营销模式。

　　但进入2010年后，这种运营模式将被进一步强化和推广。尤其是日化企业，农产品加工企业以及特色产品企业，以连锁加盟专卖店的形成，将成为企业扩展的主要手段。武汉“精武”鸭脖，湖南“绝味”的成功，催生了一个几十亿规模企业的诞生。上海“来伊份”“美食林”休闲食品连锁店在江浙地区高速扩展，改变着消费者的传统消费习惯。

　　直接掌控自己的独有渠道，使销售扁平化，保持产品的竞争力；同时使得产品的个性得到充分的张扬，企业的应变能力得到了极大的提高。

　　随着市场竞争的加剧以及消费者信息渠道的增多；企业资源的投入重点逐步由高空转向地面。在零售终端的战争将越演越烈。企业会将大量的资源放在终端的争斗上来。强调产品的覆盖率，陈列位置，陈列面，都成为了许多企业新年后主要的工作内容。快速消费品的网上销售，虽成为一个新的销售热点；但因快速消费品自身的特点及国人的购买习惯，难以改变传统的渠道结构。　　

　　四、“返璞归真，健康消费”将成为国人主要的主要消费理念。崇尚品质生活在改变国人的生活习惯。

　　进入2010年，国人对健康的追求和对品质的关注度将越来越高。尤其是消费的主力军-----六七十年代的人，生活方式有繁到简，返璞归真。“不求最多，但求最好”成为新的消费价值取向。这预示着国内的快速消费品将面临着更新换代。高品质类的产品将大行其道。

　　2009年中国奢侈品的零售量增加了80%，占据世界第一。这表明消费潮流的领导者们的人生价值观的重大演变。金融危机爆发前，国内经济的高度发展以及世界经济环境的宽松，六七十年底的人关注度在各自的事业上。对事业的追求占据了其生活的主要内容。当经济环境发生了巨大变化时，他们停下脚步，回顾自己度过的日子，发觉欠家人和自己太多。于是“关注自己，关注家人”成了他们新的生活方式。对健康，对生活品质的需求成为新年主要的消费潮流。

　　中国的快速消费品的质量标准大多与欧美发达国家的标准有差距。市场的消费需求，必然会引导一大批企业向高端产品进发。精品化，高副价值产品在未来三至五年将处于高速增长期。加多宝集团继王老吉之后，开始进入高端瓶装水市场，要做中国的“依云”。南京甘汁园糖业有限公司推出“六倍提纯”的净炼白糖，正是看到了这种市场演变。

　　当经济环境发生剧烈变化时，各类企业站在生死的十字路口，必然会导致各行业内部一场革命的爆发。这种革命或许是隐形的，但必将决定这中国经济发展和演变的历程。在变革中，有一大批企业会消亡；更有一部分企业顺势而行，逆流而上；必将成为各行业的企业精英。

　　陈志平,实战营销理论专家。出版《实战营销》著作。从事营销管理工作二十余载。历任广东乐百氏集团美国百事可乐，美国IBP跨国公司，北京三元乳业股份公司等国内外大中型企业销售总监，总经理等职务。　咨询我们 : 15051831778,电子邮件: czp8800@vip.sina.com.cn