营销目的是帮助客户决策

　投资者做出一个决策，会涉及到对信息的吸收与处理两个重要环节。

　　面对纷繁复杂的市场环境，人们总是会有选择地提取和加工与当时情绪相一致的信息：处于愉悦情绪状态下的个体会记起更多令自己愉悦的事情，选择乐观的信息，对事物作出乐观的判断；而处于消极状态下的个体，容易回忆更多令自己伤心的事情，作出悲观的判断和选择；更重要的是，如果客户处于相对消极的情绪下，则会缓慢系统地精细加工所吸收的信息，注意力集中在当前刺激物的细节上。

　　面对不确定的市场，当关注每一个信息的细节进行分析加工时，很容易落入不确定的境地，无法做出抉择，最终犹豫之下错失机会。所以身处愉悦之中，是客户可以合理决策的基础。

　　面对不确定的市场，长期投资数据鼓励客户进行投资是必经的路途。投资之路漫漫，收益越高的产品亏损的幅度会越大，且亏损的时间会越长。长期复利的力量构成人生财富的百倍差异，如果投资者只关心每日的涨跌，面对短期涨跌而产生焦虑，并把焦虑转嫁到相关方，最终难以获得应有的回报。

　　在客户决策之时，应为客户梳理决策前的逻辑与信息，提高正确投资的概率。在不确定的市场面前，帮助客户认识影响市场要素与逻辑，解增强了客户对不确定市场的控制感觉，可以增加客户的投资信心，并使投资者更容易进行决策。为客户提供的信息、分析与建议，还可以降低客户的决策投入程度，降低了客户的信奉程度，使决策短期错误时（这在不确定的市场下是无法避免的），使客户容易坦然面对这种决策失误，更好的行走在投资的路途之中。

　　最后，通过短期的想象催化投资者决策，是推动者最后一步。

　　无论长期的数据多么诱人，长期的绩效多么有说服力，逻辑多么严密，但恐怕只有“最后一米”的数据才能够促进决策的行为，尤其在这个舆论泛滥的时代。人们的阅读已经走向轻松、娱乐，媒体关注的是对读者的吸引，长期、逻辑对读者而言是没有时代感觉，没有可阅读性的，即不是读者所喜好的，也就不是媒体能有意愿去传播的，只有近期的变化才容易引发观察者的思考、对近期的想象才能引发传播者的兴趣，激发出投资人的追捧。制造一个适宜决策的周边媒体环境需要短期的数据分析与想象，面对不确定的市场，让投资人跨出最后的决策之步也一样需要短期的想象。虽然市场走势并不确定，但投资人的问话最终会走到“什么时候买？买谁？”这样的问题上，在这两个问题上给投资人一个相对确定的理由与想象，最终帮投资人进行行动。

　　营销的目的就是为了推进客户决策，采取行动，虽然这种决策未必是最优的，但比起投资人片面地追涨，被推动的决策是更优的决策。

　　为了让客户在市场未追捧的阶段能够采取行动，首先必须让客户处于愉悦的状态；然后用长期的数据来激励投资人；还要帮助客户建立投资逻辑，提供相关数据，帮助客户感受相对的确定、控制感的满足，同时降低其信奉程度；最后往往还需要用近期的，并且与决策直接相关的数据，激发对未来的想象，让投资人感到立刻行动的必要，才能够催化投资者的行动，使投资人的决策比起其自身的情绪化决策更进一步。

　秦红，摩根士丹利华鑫基金管理有限公司副总经理。曾先后任职于博时基金、易方达基金、工银瑞信基金，在基金行业有10余年从业经历。北京大学国民经济管理专业毕业，在基金投资心理方面有较深入的研究，在金融标准委员会会员内刊《理财师》等多种杂志刊物开设专栏，发表系列专栏文章。