公司声誉传播中的三角测量

　　举行一场盛大的宣传活动，结果却发现对公司声誉只有很少甚至是根本没有影响，没有什么事情比这更让传播专业人员沮丧的了。这时候就该三角测量起作用了。三角测量可以确保宣传活动不仅只是在测试时效果良好，而且也与公司声誉的驱动因素及影响公司乃至整个行业的相关问题相吻合。

　　■信息测试

　　提出一个“有趣”、“时髦”或“很酷”的概念，然后对这个概念进行测试，看它是否真的很棒，进而提出一种更棒的实施方案，然后对实施方案进行测试，看其是否能够征服你的受众，这就是信息测试。

　　通常情况下，如果你对概念进行测试，同时发现人们喜欢这种概念，并认为实施方案可行，那么公司就会投入资金和精力来进行传播，并在公众当中全面铺开。但是，有一个关键的问题，那就是以这个概念为中心的传播是否表达了客户的潜在需求，并确实撬动了提高公司声誉的杠杆。从本质上说，就是信息传递者、信息和受众是否协调一致，这就是所谓的传播信息适当性。

　　作为一种战略手段，三角测量使这种匹配更进一步，使传播的信息不仅与影响受众的关键因素以及组织的优势相协调，而且也与外部的相关环境相一致。

　　三角测量可让负责传播和沟通的专业人员对其信息传播的战略方向更有把握。三角测量的三个关键点分别是：

　　1. 驱动因素分析。

　　2. 环境影响。

　　3. 信息的适当性。

　　■驱动因素分析

　　对于不同的公司，声誉的驱动因素迥然各异。对驱动因素进行评估，需要将产品和服务、商业管理和企业社会责任等考虑在内。此外，确定声誉驱动因素时还有一点需要考虑，因为在被访者（消费者或精英人士）心目中，很多因素的影响是相同的。因此你需要一种工具来确定各种或者各类驱动因素之间不同的影响和等级。益普索采用Shapley’s Values法为客户进行驱动因素分析，因为不论包含几种指标，这种方法既可测试单个指标的影响，又可以保持数据的稳定性。

　　■环境影响

　　通过公司的宣传活动获得最大的效果，意味着要了解公司运营所处的相关环境。相关环境可能是全球的，也可能是当地的，还可能是针对特定行业的。

　　通过益普索最新的Global @dvisor 多国跟踪研究数据，我们发现失业和就业是目前世界上绝大多数人主要担心的问题。随着经济危机的不断深入，对环境、医疗保健、税收和其他问题的担忧已让位于对当前经济形势的担忧。在这种环境中，传播和沟通人员需要考虑将经济影响纳入其相关的信息传播中。

　　经济衰退令汽车和银行业的声誉遭受重创，其他行业的总体声誉尚未发生明显变化。但是，经济衰退以不同的方式对其他行业造成了影响。例如，美国政府为了弥补税收收入不足，酒类和垃圾食品紧随香烟之后成为征收“罪恶税”（Sin Tax）的众矢之的。

　　■信息的适当性

　　从传统意义上讲，我们会测试传播信息的明确度、清晰度和可信度。此外，我们还希望信息传递者、信息和受众三者保持一致。

　　譬如，一家科技公司可能做出决定，作为其企业社会责任（CSR）政策的一部分，该公司将推出一个拓展计划以回馈社区。如果在这种情况下，公司向一个流浪者慈善机构捐赠食品，那么这就存在显而易见的沟通脱节。利益相关者可能会质疑这么做的动机和理由。尽管这种行为肯定是一种值得赞赏的举动，但这种传播活动就会被视为具有可信度吗？

　　如果将捐赠放在不同的环境中，结果会截然不同。比如说，如果驱动这家公司声誉的一个潜在因素是可持续发展，那将会出现什么情况呢？如果这家公司表示自己反对“伪环保主义者Green Washing”，并继而决定慈善拓展计划的内容是捐赠一批维修之后可以正常使用的二手电脑，那么这项活动就符合这家公司的一贯使命，并且可能为其声誉营造出双赢的局面。虽然这只是一个简单的例子，但它仍然说明，要想实现双赢，传播政策必须具有敏感性，且进行妥善传达，同时利用正确的媒介传递给正确的利益相关者。如果执行得当的话，公司就有望获得长期的、积极的声誉收益，而这同样也会令接受援助的非营利组织受益。

　　■三角测量

　　三角测量不仅考虑了信息与声誉驱动因素的一致性，同时考虑了企业的优势和外部环境，使得信息的适当性和受众的一致性进一步加强。

　　我们就拿一家生产和销售咸味点心的美国公司作为一个例子吧。公司声誉的驱动因素为质量、价格和对健康的影响（在这种情况下，这是一种负面因素）。最新的益普索Global @dvisor数据显示，这家公司无须过分担心公众对该行业或对美国公司的总体态度。但这家公司的确需要认识到，世界各国对该公司产品征税的支持度颇高，而且许多人把对“垃圾食品”征税看作是经济萧条时期弥补税收的一种简单方法。

　　对于这家公司而言，健康问题是目前需要面对的关键问题—是公众对其态度的一种负面驱动因素，而公司的产品则是被征收“罪恶税”（Sin Tax）的目标。公司需要确定其宣传语中的哪些传播信息符合明确度、清晰度和可信度测试的要求，并消除关键的消极驱动因素，以应对负面的环境。这家公司因其良好的质量而享有良好的声誉，那么是否有一种方法可利用这种优势来消除这一劣势呢？是否有关于价格的信息（另一种优势）能够应对因征收“罪恶税”（Sin Tax）带来的潜在的价格上涨呢？是否有另外一种更加经济的方式（假设这是全球最大的潜在问题）来解决这些问题呢？这类信息可能并非是这家公司目前的传播计划中“最酷”或最佳的测试概念，或者公司还没有这种概念。但是，这并不意味着公司就应该在一个看似“很酷”但却无法解决那些关键问题的传播计划上花费时间和资源。这样一种传播计划，尽管会产生一些表面上的影响，但却不可能解决公司或整个行业的潜在问题及更严重的问题，因而不可能对公司声誉产生任何长期的影响。

　　■结论

　　有效的传播活动和企业社会责任行动，需要在驱动因素分析、环境影响和信息的适当性之间进行测量和平衡。要想让舆论有长期的转变，公司必须利用既符合传统标准，又适合当前形势的传播信息，以应对这些关系到声誉驱动因素的问题，以及与其所在行业有关的问题。仅仅传递“有趣”、“时髦”或“很酷”的传播信息还不够。有时候，企业不得不牺牲“趣味性”，才能令宣传活动“切实有效”。因为当市场前景和公司声誉岌岌可危时，采用一种有影响并且行之有效的传播策略，公司才能达到自己的目的。

　　（益普索公众事务研究专注于公众服务领域的研究和企业形象传播研究，在欧洲、美国、加拿大、拉美和亚太地区的绝大多数国家拥有专业的公司和人员负责公众事务研究，拥有成熟的公众事务研究理论和丰富的实践经验。自从1979年以来，益普索一直在全球各地为政府、非营利组织及公司等提供专业服务。）