不确定时期的营销创新

　　在这前所未有的复杂环境中，“营销创新”变得越发紧迫。在转型时代，究竟如何进行营销创新？2009年11月21日，《新营销》秉承“全球理念，本土实践”的主张，在北京文津国际酒店召开了“2009中国营销领袖年会暨‘科特勒•标杆20’中国营销荣誉大奖、‘深远蓝金杯’中国企业营销信息化奖颁奖典礼”，科特勒咨询集团为协办单位，中国•深远顾问机构为特邀合办单位，邀请中国本土企业家、跨国企业的领导者、咨询界及传媒界人士，探讨新时期营销如何创新。

　　《新营销》主编孙全胜、世界营销大师米尔顿•科特勒、《第一财经日报》总编辑秦朔、科特勒咨询集团中国区总裁曹虎、青岛啤酒全球营销总裁严旭、苏宁电器董事兼总裁孙为民、益普索市场研究集团大中华区CEO刘立丰、中国深远顾问机构董事长杜建君、创维集团营销总部总经理刘棠枝、深远渠道信息技术有限公司总经理刘红波、千橡集团首席营销官江志强、土豆网销售副总裁邓薇、新浪营销中心总经理葛景栋、至德讯通副总裁朱文臻、凤凰网首席运营官李亚、博科资讯副总裁武兴兵、太阳雨太阳能营销总经理陈荣华、上海名流会总裁沈大卫、南开大学继续教育学院院长白长虹、总研社集团总裁林资敏、獐子岛营销中心总经理何足奇、飞鹤乳业执行总裁聂播、灵思传播机构副总裁钱为家、零点咨询集团副总裁冯晞等业内人士，以多重视角对“不确定时期的创新营销”话题进行探讨，为中国创新营销提供了全新的思路。　　

　　秦朔：营销是4P+1P

　　西方经典的营销理论谈到，只有卖生活方式，卖梦想，最终才能让每个人觉得购买的并不是由一个成本加上合理利润构成的产品，而是价值。

　　什么样的产品在今天的市场环境里面还可能脱颖而出，受到市场的热捧呢？代表新的消费方向的产品，比如有机食品；结合中国元素、西方先进技术的创新产品；技术上有重大突破的产品；服务性产品。中国消费者品牌意识非常强，他们的购买行为受价格和促销影响最大。中国企业更多的是用价格做武器卖产品，但现今，更加注重互动、交叉的新营销所达成的效果正慢慢超过卖场里的各种促销。

　　未来的渠道会更加个性化、定制化、数据化，而同时物理空间意义上的渠道的花费会下降。

　　所有4P的变化都与人相关，如果有5P的话，就是人。企业应该仔细了解、研究在新的技术条件下未来人们会有怎样的生活方式。　　

　　严旭：青啤销售的不是啤酒是情感

　　青岛啤酒能够成为奥运赞助商，这取决于青岛啤酒的实力。通过奥运营销，使企业的业绩得到实质性的增长。

　　在五年的奥运营销道路上，最成功的是发布“激情成就梦想”的品牌主张，整个奥运营销活动都围绕着激情展开。之后，通过“酝酿激情”、“点燃激情”、“传递激情”、“释放激情”、“演绎激情”让品牌主张不断延续，构成了品牌成长路径。为了使产品与“点燃激情”相配合，我们首个推出了高能量、低酒精的运动型啤酒，极大地拉动了销售。

　　期间，我们赞助过多个大型活动，例如国际马拉松活动，同时还向湖南卫视定制了“青岛啤酒—我是冠军”的全民体育节目，该节目影响了2亿多人；在央视二频道、美国《国家地理》杂志和联合国计划开发署共同推出“青岛啤酒CCTV•倾国倾城”大型活动，向世界推荐和宣布中国20个城市，挖掘和传播每个城市不同的特色。

　　我们还赞助了最大的体育娱乐选秀活动：青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛。该活动以体育为本、娱乐为形，将消费者体验、产品销售、品牌传播完美地结合了在一起。

　　这次赛事营销，定位精准，切合社会心理，形式别开生面，实现了营销方式的创新突破，将体育营销与娱乐营销有机结合，全资源联动，将信息与符号物化在了青岛啤酒的品牌上，巧妙地融为了一体。

　　这些活动结束后，第三方调研机构调查结果显示，购买青岛啤酒的消费者从54％上升到了75％，18~29岁的年轻人比之前增长了14％。　　

　　刘立丰：提高营销效率

　　尽管早已是世界第二大广告消费大国，但从广告支出来看，中国只有美国的1/11，日本的1/2。从市场调研的支出占广告支出的百分比来看，美国把广告支出5%作为市场研究的支出，日本是4.3%，中国是1%。大量品牌做广告的时候并没有花太多心思研究顾客的需求。中国在GDP方面超过了英国、法国和德国，但在广告支出上却只有他们的1/6~1/5。欧洲老牌国家将广告支出的14％~20％用于市场研究，广告支出效率远远超过中国。

　　中国的GDP和广告支出都远超过其他新兴国家，但在市场研究支出上并没有明显的优势，这就意味着我们在广告效率上还有更大的空间。企业只有把相当于广告花费的10%作为市场研究的费用，才会使营销费用效率达到一个合理的水平。

　　在危机中减少预算，只会短期保护利润，但危机结束之后品牌将会变得弱小，利润水平也会下降。所以，既要应对经济危机的挑战，也要对未来的复苏做准备；既要为短期目标创新，也要为长期目标创新；持续提高广告和营销的预算，并使之发挥更大作用；提升顾客满意度和忠诚度。总之，一定要未雨绸缪，投资未来。　　

　　刘棠枝 ：回归营销原点

　　从当前的营销环境和形势看，市场是开放的，但市场却是无序的，企业陷入惨烈的竞争当中。国内的法律法规不完善，监管不到位。科技让产品的升级周期逐步缩短。所以，中国创新营销的下一站应该回归到原点。

　　今天绝大多数企业都遵循市场驱动的规律。营销作为企业经营的龙头，也应该围绕产品、渠道、价格、促销来展开，最终让消费者购买的是服务。企业集中精力把产品做好，把渠道做好，把定价做好，再把促销执行好，这就是很好的创新。

　　优秀的企业应该做好4P的工作：在产品上能建立产品标准、引导消费；在渠道上应在不同时期均衡各种渠道、赚取合理的利润；在价格上充分遵从市场、消费者的意志，时刻研究消费者的支付心理和能力；在促销上每个环节和细节都要执行到位。　　

　　杜建君：通过三重重构提高渠道竞争力

　　未来社会的发展和全球经济的一个重要特征就是不确定性。那么，如何去判断不确定呢？其中有那些因素对企业有影响？

　　概括而言，“两元、两高、两低、一多”。中国是一个二元市场，一线城市高度成熟、业态非常复杂，广大的县域市场，有很多新生机遇等待挖掘。一个品牌既要满足发达市场，还要满足新兴市场，首先必须解决渠道分享问题。

　　中国企业面临着“两高”、“两低”的问题：中国电视媒体广告费用高，渠道成本高；低回报，低效率。因此，这就需要企业提高自身的品牌竞争力、渠道竞争力、产品竞争力，其中，挑战最大的是渠道竞争力。

　　中国任何一家企业要在市场上获得优势，必须建立针对一级市场的扁平化的网，还需要建立一个针对县域的微分网，延长渠道长板，用驱动力、运营系统、执行力来评估渠道增长的纬度。同时，还要从深度分销到深度营销转变，重构厂商关系，使厂商的关系从业务型转为市场型、从交易型转为伙伴型。只有具备良好的厂商关系，才能建立渠道竞争力。　　

　　刘红波：信息化推动营销竞争力

　　你是否了解消费者对产品的看法？你能否快速解决销售产品时的渠道问题？你能否体察到竞争对手的动作？在销售管理中，库存、订单、计划管理、政策分配都会遇到不同的挑战。所以，企业需要打通数字信息系统，了解所有终端信息，并知道如何分析和处理这些信息。只有这样，周转才能加快，成本才能降低，减少资金占用，提升客户满意度，获得直接收益。

　　中国的网络数和宽带用户数居世界第一，而且其中一半的用户在尝试手机上网。信息技术的飞速发展，让渠道管理变得更加简单、高效。数字神经系统能对终端的变化做出相应的反应，使集成的信息流在正确的时间到达系统正确的地方，从而能提供给员工相应的洞察力。

　　江志强：社会化媒体营销的八大成功法则

　　随着中国互联网的高速发展，当前中国的网民数量已高达3.4亿，手机网民数量也已达到1.55亿，每个网民每周平均上网时间多达18个小时。其中，70%的网民集中在职员和学生，超过半数网民属于主力和潜力消费人群。与此同时，SNS（社交网络服务）的用户行为，也推动着传统媒体向社会化媒体的转变。所谓社会化媒体，既是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，又是一种平台和工具，它允许用户把他们现实生活中的真实关系带到互联网上来，可以说是人类社会关系的网络版。

　　快速发展的移动技术让社会化媒体无处不在，借助真实的资料、人际关系以及沟通环境带来口碑，再通过个性化的丰富应用整合、PC向手机整合以及营销跨媒体的整合，社会化媒体正在创造着独特的营销价值。

　　而社会化媒体营销的八大成功法则是：（1）跟上消费者步伐，他们今天已经转移到了社会化媒体上；（2）口碑=病毒营销=可信；（3）让每个消费者都成为你品牌和产品的传播者；（4）以用户喜欢和习惯的方式与他们沟通；（5）充分利用网络真实数据进行消费者调研；（6）创造你的品牌基地—在他们的家；（7）APP游戏—中国人永远的最爱；（8）品牌广告在社区和SNS同样起作用，甚至更好。　　

　　邓薇：视频网站营销价值嬗变

　　网络视频已成为仅次于网络音乐、网络新闻、即时通信和搜索引擎之后的互联网第五大应用，其影响力甚至可以同一级电视台比肩，与电视媒体形成良好互补和加分效果，网络视频优质的用户体验与内容，消除了用户对广告的抗拒心理，从而保证广告的有效到达率。

　　以土豆网为例，我们的目标人群是“上升社会中的上升人群”，这类人群热衷分享流行事物，有自我主张、喜爱尝试新品牌，关注品牌品质，引导消费潮流，可支配收入高，购买力强。此外，视频网站用户还更容易引发产品宣传推广的二次传播，将宣传效果最大化。

　　为了挖掘视频网站的营销价值，土豆网采取了一系列的版权策略，同时也扶植原创。“土豆映像节”、“Made for Internet”已成为原创视频人才推手，和年轻影视创作人展示作品和才华的舞台，涌现出了网络剧案例《苏菲日记》、自制栏目案例“土豆摄线”、真人秀案例《互联网百万富翁》等具有影响力的作品。其中《互联网百万富翁》以近200趣味视频制作和病毒推广，更是在短期内创造了高达600万的播放量。

　　2010年，土豆网将投资1亿元建设内容，进一步体现“内容为王”，同时开始掘金“3G”，并争取在2010年实现行业首家盈利。　　　　

　　葛景栋：湿营销在中国会成为一个主流

　　未来是湿的？因为网络，让本来两个不相干的人因为互联网走到了一起，形成了湿漉漉的人际关系网。

　　今天很多媒体和受众之间，品牌和顾客之间，消费者之间的关系正在发生改变。在今天，在不知情的情况下，无数博客发言当中有关于品牌的讨论，品牌传播空间被无限扩大。今天，用户已经有了多样化的角色，过去用户只是一个购买者，一个顾客，而现在很可能成为品牌的建设者，因为他也许会在互联网上传播品牌的体验感受。

　　用户的习惯也在改变，很多用户习惯在网站上观看别人对产品和品牌的评价，这些评价结合之前对广告的感受和接触，形成综合的判断。因此，口碑是绝对一个品牌生死的关键因素，它的传播速度远远大于传统媒体的传播速度。这种湿的环境给很多媒体经营者带来挑战，因此，媒体应该顺应这个环境，把平台变得更开放，和他人建立更良好的关系。　

　　我认为湿营销在中国会成为一个主流。新浪为了向用户提供更好的湿营销的品牌，创立了IMPACT营销方法，其中包括两个层面的内涵：营销媒介与沟通方式的选择。前者包括聚合（Popularity）、黏性（Magnetism）和公信（Authoritative），后者是指互动（Interactive）、创意（Creative）和精准（Target）。新浪会在这个理论指导下丰富对客户的应用和服务。　　

　　企业社会责任：一把特殊的营销利器

　　近年来频发的企业危机，时刻拷问着企业家的良心以及企业的社会责任。而对于企业的营销活动而言，如何正确认识并坚守营销中应具有的商业伦理尤为重要。就此话题，2009年11月21日，由《新营销》主办的“2009中国营销领袖年会”特别举办了一场题为“企业社会责任：营销中的商业伦理”的圆桌论坛。论坛由南开大学继续教育学院院长、教授白长虹主持，参加论坛的嘉宾为飞鹤乳业执行总裁聂播、灵思传播机构副总裁钱为家、总研社集团总裁林资敏、獐子岛营销中心总经理何足奇。

　　白长虹：企业品牌与社会责任的话题有三个层次考虑，首先要有责任，对顾客、社会、股东、环境尽责。其次要讲伦理道德，这是超越法律的约束。再次是要有公益心。企业社会责任在营销中对谁有利？企业该如何处理营销与企业社会责任之间的关系？

　　林资敏：举一个最简单的例子，很多知名品牌的球鞋有很多功能，但大部分消费者对其了解有限，有的鞋子可能在消费者做高难度动作的时候会伤害到膝盖。企业是守法的，产品也是精准的，但企业没有把产品的功能和功效告诉消费者。我还没有答案回答它。企业社会责任说起来容易，做起来却有相当大的难度。

　　何足奇：由于气候和环境的变化，海底海参出成率很低，我们离去年预算还缺口470吨。即便如此，我们也不用收购来弥补这个缺口，因为许多养殖的海产品是通过药物（如避孕药）来催长的，如果要曝光海产品领域的“三聚氰胺”的事件，会有很多。我们企业带有革命英雄主义色彩，坚持产品的品质，履行社会责任，但是我们的做法可能给了竞争对手抢占市场份额的机会，所以我们很矛盾。

　　聂播：在去年乳品行业爆发了“三聚氰胺”事件，导致了中国食品安全的危机。飞鹤奶粉没有查出三聚氰胺，原因是我们形成了乳业生态圈，有先进的检测手段和严格的后端控制。我们的原则是踏踏实实做好该做的事情，在有能力和力量的时候把握住机会。我们要把商业伦理细化到营销中，只有把每一个点做强，再贯穿起来，才能给消费者提供真正的好奶粉。

　　钱为家：很多国际品牌都已经导入企业社会责任，这是因为他们有来自国际NGO的压力。他们几乎都有来自于不是自己本身的问题，比如可口可乐因为哥伦比亚的装瓶厂引发纠纷，导致整个事件延伸到美国的供应者，它的报告还必须要花费相当的章节解释说明这件事情不是它做的，而是上游供应商做的。这些跨国公司把自己定位成价值驱动型企业，各种有利于社会正面进步的价值观都会贯穿到整个供应链管理中，当作企业社会责任管理，这也为国际品牌带来庞大的经营优势。

　　白长虹：许多企业谈社会责任，谈商业伦理好是被迫的，是不得已而为之。我们可以做哪些事情是有利于营销发展，有利于品牌建设的？

　　聂播：简单一点，我觉得仁者无敌。企业在有能力的情况下，应该承担更多的社会责任，这样品牌的力量就会强大。这是相辅相成、相互作用的。

　　何足奇：我们所在的海域是生产海参、鲍鱼的，如果我们没有保护资源的责任，我们企业就没有办法发展。为什么我们的股票那么高，是因为资源稀缺。

　　林资敏：其实社会责任也是自己的责任，如果你爱你的生命，你爱你的生活，就需要大家共同努力，让企业社会责任变成营销的一把利器。　　

　　传统行业营销模式仍须创新

　　以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多传统行业的企业已经感受到创新营销的威力，希望它能让自己由丑小鸭变成白天鹅，而在这个改变的过程中，盛大、网易、携程曾经是低迷的新经济代表，在进行营销创新之后，今天已经浮出水面。是否传统行业的企业也能如他们一样获得重生，就此话题，2009年11月21日，由《新营销》主办的“2009中国营销领袖年会”特别举办了一场题为“传统行业模式创新”的圆桌论坛。论坛由零点咨询集团副总裁冯晞主持，参加论坛的嘉宾包括上海名流会总裁沈大卫、太阳雨太阳能营销总经理陈荣华、博科咨询有限公司副总裁武兴兵、至德讯通科技有限公司副总裁朱文臻、凤凰网COO兼CFO李亚。

　　冯晞：回归4P还是创新，已成为许多企业的一个选择。到底怎样的营销创新符合企业的发展？

　　朱文臻：不管你开展任何一种营销活动，说到底就是给你的企业最终的销售降低门槛，所以企业满足了客户的需求，那我觉得就是成功的。

　　陈荣华：所谓的4P回归，我理解应该是回归到本质规律上，消费者有一般的规律，那就是喜欢购买便宜的东西，此时促销的作用就显现出来了。比如我们太阳雨太阳能在全国开展的城乡联动方案，当场就卖了两千台。消费者认为在这场活动中占到很大的便宜，这就是回归本质。

　　沈大卫：我认为影响消费者购买的不是价格而是价值，也就是物有所值。比如说办理我们的会员卡，消费者能从中得到一种炫耀性的满足，这是一种对价值的认可。我是觉得4P应该是个创新的平台，也是一个框架，企业应该思考在这个框架里面怎么样创新。

　　李亚：我更想分享营销工作4P前后两端的事：定立目标市场和衡量营销效果。中国市场经济飞速发展，人们对产品和服务的选择越来越多，竞争压力越来越大。因此，定立目标市场非常关键，只有差异化竞争才有可能生存下去。除此之外，对数字媒体来说，衡量营销效果也是一个非常重要的指标。不管你的通路如何、定价怎样，只有帮助客户达成良好的营销效果，才算是成功的营销。

　　冯晞：同质化竞争在传统行业中非常严重，应该如何去突破呢？

　　陈荣华：其实传统行业首先建立好的品牌，第二点要在渠道上面跑马圈地，第三个就是必须找着产品和价格的最佳结合点，找到以后把自己推介出去。

　　李亚：企业最重要的就是打造让竞争对手难以抄袭的竞争优势，还要从客户需求中寻找变革契机。很多企业都会收集客户满意度，但是如何变成最后决策？只有将企业的组织结构、企业文化、运行流程、考核流程结合到一起，这样使变革产生积极作用。

　　朱文臻：首先是品牌定位，一定要精准找到客户群体，了解好客户需求以后，然后以最快的速度推广品牌。

　　沈大卫：因为我们的行业目标客户群相对比较小，我经常主动跟目标客户群和消费者沟通，了解他们的诉求。因此，对我们而言就是产品设计一定要创新，要时时抓住客户的诉求。

　　武兴兵：传统行业的企业应更多地了解客户，更好地满足客户需求，这两点做好就完成了营销的创新。