跨界营销定制为王

　　短短三年，从3亿枚增长到7亿枚，是什么让身处“传统产业”的邮政贺卡焕发了新活力？是什么让企业对邮政贺卡趋之若鹜？在邮政贺卡稳定发展的背后，究竟隐藏怎样的营销秘诀？

　　贺卡曾是人们表达祝福最常用的方式之一，每到喜庆之日，老百姓都喜欢用一张贺卡传情达意。然而，随着手机、互联网等现代通讯技术的发展，短信与电子贺卡的兴起，传统贺卡市场从20世纪90年代开始呈现萎缩态势。

　　俗话说，没有不好的产品，只有不好的营销思路。就在众多贺卡厂商停滞不前之时，中国邮政贺卡发行却逆市上扬。数据统计显示，邮政贺卡连续3年保持10%以上的增长率，2008年发行达到7亿枚，预计2009年将达到8亿枚。那么，中国邮政究竟是采用了怎样的营销策略使贺卡焕发了新活力？

　　产品“跨界”承载文化显时尚风范根据4C营销理论，一个产品要想占领市场，必须要满足4个条件，即消费者需求满足程度(customer'sneed)、消费者所愿意支付的成本(cost)、消费者购买产品的便利性(convenience)以及产品品牌与消费者沟通程度(communication)。

　　传统贺卡之所以离消费者越来越远，其主要症结在于产品的老化与过时。从美观上讲，传统贺卡比不上电子贺卡（FLASH动画，炫丽的色彩）；从便捷性上讲，没有短信祝福发送那么快捷、方便。当然，贺卡也有其独特的竞争优势，那就是手写祝福更加情真意切，而且便于保存、收藏。而邮政贺卡还具有兑奖功能，在每年的春节期间为消费者送上一份幸运。

　　而产品价值无疑是一切营销的基础，针对贺卡在新经济时期下暴露出的问题与劣势，中国邮政从2000年开始就启动了贺卡创新战略，在传承传统贺卡文化的同时，尤其是注重产品附加值的提升，将当今世界最流行的“跨界”思想引入产品开发。例如，将刺绣工艺、电子光盘、光电技术等传统技艺与现代电子技术融入融贺卡，提升贺卡的品质感；将植物种子及现代栽培技术融入贺卡，推出了植物贺卡，通过浇灌能够长出草；结合社会时政，推出名人贺卡、神六飞天纪念贺卡等等，提升贺卡的收藏价值。

　　通过种种“跨界”之举，无疑大大提升了邮政贺卡的科技感、品质感与时尚感，令人耳目一新。加之，近年来国家对优秀传统文化的重视与扶持，以及人们对传统文化的珍视与回归，邮政贺卡回到了越来越多消费者的身边。

　　渠道“跨界”网络发行亲近消费者营销渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。对于快速消费品而言，占领了商场，就占领了市场。然而，邮政贺卡的营销渠道并不这么简单，其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有两大特点：第一，消费者选购贺卡和使用贺卡（寄发）是在同一个地方，即邮政营业厅；第二，这一渠道几乎是唯一的、垄断的，而且持续了上千年的历史。这一特殊的渠道模式，也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。

　　然而，随着时代的发展和科技进步，贺卡替代品的不断涌现，邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”，其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应人们高效率的生活节奏，尤其是热衷于网络的年轻一代，对贺卡的接触率越来越低。

　　为提升贺卡发行的便捷性，中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如，在大中城市的商场超市开设贺卡专柜，允许商店经销邮政贺卡。然而，最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式，这一模式与增加销售网点的本质区别在于，彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡”的传统，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站，消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务，而不再需要到邮政营业窗口办理。

　　与此同时，中国网民数量的持续增长也为贺卡网络发行渠道创新增添了信心。今年7月，CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，今年上半年我国网民规模已达3.38亿人，继续领跑全球互联网。

　　功能“跨界”企业定制开创新“蓝海”

　　邮政贺卡与整个贺卡市场之所以出现“剪刀差”，最具决定性的因素应该在于邮政贺卡的功能“跨界”，或者称之为目标市场转移。长期以来，个人消费者一直是贺卡的消费主力军。然而消费习惯的改变，导致整个贺卡市场的萎缩。针对这一市场变化，中国邮政及时审视并挖掘自身资源，成功开发出专门针对企业的定制型贺卡，赋予了贺卡新的市场价值———媒介宣传介质。

　　邮政定制型贺卡专门针对企业而设计，依托中国邮政庞大的数据库资源和全程全网的网络优势，结合邮政商函和邮政贺卡，为企业寻找目标客户、传递品牌及产品信息，通过邮寄方式传递给特定的客户群，达到宣传品牌和拓展市场的目的。与传统的广告媒介不同，邮政贺卡可以根据企业需求量身定做，可以根据企业的目标受众直效传递，具有分众传播和数据库定向传播的双重优点。同时，邮政贺卡还具有传递祝福及兑奖的功能，对于企业而言，通过邮政贺卡既可以传递祝福又可以宣传企业品牌，与单一的硬广告投放相比，其品牌宣传的亲和力及性价比远高于其它媒介。

　　目前，定制型邮政贺卡已经占到发行总量的90%，每年选择定制邮政贺卡的企业超过10万家。2010年邮政贺卡仅发行首月，企业定制型贺卡就超过了1亿枚。在国际金融危机的背景下，邮政贺卡这一高性价比、精准投放的传播方式无疑更受青睐，同时也成为邮政贺卡发展的新“蓝海”。

　　营销盘点“跨界营销”铸成功邮政贺卡的重新崛起，无疑是“跨界营销”的有效实践。随着市场竞争的日益加剧，行业间的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定“属性”，而“跨界”的利益在于为产品增加了更多的“客户让渡价值”。邮政贺卡可以称得上“跨界营销”的成功案例。

　　值得注意的是，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，从跨界车到跨文化企业管理，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。我们有理由相信，在应对日益激烈的市场竞争中，“跨界营销”将有更加广阔的应用空间。