丹麦式国家营销

　　“丹麦和丹麦的工商业有一个精彩的故事想要告诉你 ”，在哥本哈根大会开幕前夕，丹麦气候联合会(Climate Consortium)给所有来到哥本哈根准备参加气候大会的记者们发送了这样的一个邮件。

　　这个成立不到2年，全部运营资金仅有5000万克朗(约合670万欧元)的丹麦气候联合会担负起了这项任务。联合会的负责人蒙特森(Finn Mortensen)曾是丹麦著名的财经记者，而他现在的工作是向全世界推广丹麦的绿色竞争力。蒙特森于哥本哈根大会开幕前夕接受了本报专访。

　　丹麦气候联合会的资金，25%来自政府拨款，75%来自联合会下面的各类企业。这些企业分属丹麦工业联盟、丹麦能源协会、丹麦风能协会的会员，共有300多家企业为联合会出资。

　　从12月7日，哥本哈根气候大会开幕的那一天开始，在接下去的连续2个星期，丹麦气候联合会都组织了从会场出发到丹麦各地的能源之旅。在这些旅程中，因为气候大会而聚集到哥本哈根的全球游客都会看到丹麦的风车和节能建筑。

　　当中国在全球主流媒体投放广告宣传“中国制造”时，丹麦人展示了另一种国家营销的思路。

　　讲故事

　　丹麦这个北欧小国，国土面积仅4.3万平方公里，人口才540万。如何吸引世界的注意，把丹麦的绿色产业介绍到世界各地是横在丹麦人面前的难题。而预算资金并不大的气候联合会更需要仔细思考它的营销策略，如何“四两拨千斤”取得最优结果？

　　和让他们引以为豪的安徒生一样，丹麦人决定讲一个简单的好故事来打动所有人。故事是这么开始的：

　　“1973年，石油危机。丹麦人从冰冷的现实中惊醒。那个时候这个国家98%的能源依赖进口的石油。”

　　从1973到现在不到40年的时间里，丹麦发生了翻天覆地的变化，从一个高度依赖化石能源的国家蜕变为清洁能源和技术的先锋。如今的丹麦拥有着欧元区两个“之最”，它是欧元区单位GDP能源消耗最低的国家，另外，丹麦既是欧元区，也是全球电力结构中新可再生能源比重最高的国家。

　　“这个绿色童话怎么发生，需要你来听丹麦人细细诉说。”

　　这个故事被丹麦人反复诉说，无论是商界还是政界对这个故事都已经烂熟于心。在任何场合都会找到机会娓娓道来。

　　“这样的具有戏剧性对比的故事几乎可以称为完美， 在市场营销中这可以起到非常重要的作用。”蒙特森告诉记者。

　　虽然没有哪一个特定的人想出了这个核心故事，但是在许多的讨论和实践中，丹麦人发现了它，所以他们把它制作成了最好的包装礼盒。

　　“我记得有一个国家营销的专家曾经预测，在未来的四五年里，一些国家会有机会拥有气候国家的声誉。如果我们能够继续已有的工作，那么我确信丹麦会成为这样的一个气候国家。”蒙特森在采访中说。

　　外交部合作

　　除了营销中连贯的核心故事，和潜在客户的互动也是气候联合会推广旗下绿色企业的重要一环。

　　“如果你是一个潜在的投资者或是相关的政策制定者，只要打开丹麦能源地图这个网站，就能找到丹麦能够为你提供的各类绿色技术和解决方案。”蒙特森告诉记者。

　　丹麦能源地图项目(www.energymap.dk)是气候联合会最重要的一笔投资项目，在网站的建设和项目的推广上，联合会使用了所有预算的20%。

　　“在这样地图中，你能找到丹麦气候联合会下属的300多家提供绿色解决方案的丹麦企业和机构的介绍，还能看到他们在丹麦以外的国家运营的业务。”蒙特森介绍说，“丹麦能源地图是丹麦企业进行市场营销的首要的门户。”

　　除了让对丹麦感兴趣的企业在一个平台上轻松地找到他所需要的信息和资源，丹麦气候联合会也和外交部一起合作，邀请全球领先的清洁能源企业来到丹麦，开始一段能源旅行。

　　“我们告诉那些企业，丹麦有一个非常好的故事， 你有没有兴趣来丹麦看一下，听一下我们的故事。”蒙特森告诉记者。

　　去年来自世界各地的25个国家的领军企业已经来到丹麦参加了气候联合会组织的能源发现之旅。每一次的旅行时间并不长，一般只有2到3天，气候联合会会询问企业最感兴趣的技术和解决方案，然后把他们带到相应的丹麦企业进行实地考察和交流。

　　“比如对风能有兴趣的企业，我们会带他们参观Vestas，和丹麦的近海风电场。这些活动已经被证明非常成功。”蒙特森介绍，甚至有一些企业从丹麦能源地图找到他们感兴趣的内容而要求加入到旅途中来。

　　除了企业之外，另一个被邀请参与到能源旅途的团体就是媒体。自2008年6月至今，已经有250多名新闻记者应邀来到丹麦。“我们希望这些记者可以把丹麦的故事传到各自的国家”，蒙特森说。