靠想象力调研产品营销

　　Q：您认为在营销方面，西安这个城市与一线城市存在哪些明显的区别？

　　梁家祥 合富辉煌房地产陕西公司总经理

　　梁家祥：相对一线城市而言，作为二线城市的西安差别还是比较大的，整个市场的发展可能会比一线城市慢一个阶段。

　　这就造成了面对的市场也是不一样的，面对的客户情况、价格、产品都会有很大的差别。目前西安的整个情况，应该是处于一个产品品质在提升、营销手段在提升，包括整个企业的形象也在提升的一个阶段，这跟沿海城市的市场是不一样的状况。

　　我们作为这种营销商和代理公司的话，更着重于怎么样帮助发展商去提升产品。这更是西安这个城市整体行业所要面临的一些问题，也是产品提升的一个过程。西安本土的开发商，无论是大的还是小的，其实都有一个产品提升的问题，关键在于我们怎么样能帮助他做到产品提升。第二个当它价格提升了以后，怎么样调整它的目标客户，以应对价格提升带来的客户变化。第三个怎么样在一个客户变化的情况下帮助他们用一种更加让客户能够接受，或是打动客户的一种方式，使客户在心理上能接受这种价格的营销手段，以达到价值的提升，这方面的存在着一个心理对等的问题。

　　Q：能否就合富辉煌一些比较成功的案例具体分析一下？

　　梁家祥：例如我们做在钟楼旁边的一个项目——物嘉会广场。这个项目最大的一个特点是创造了一个西安公寓的最高价。

　　项目的关键在于有绝对的地段优势，客户还是认可它的地段价值所带来的产品价值。但是在最早的时候，很多人认为卖到5500都不太可能。这也说明了一个问题，营销策划公司需要有足够的想象力，这个想象力，当然并不是拍脑袋去想想，它可能是根据跨区域的市场对比得来的。其实在跨地域的提高当中，还要依靠想象力，怎么样去调研产品营销。第二个，客户根据你所出具的方案，也会面临一个巨大的挑战。我们推了两次货，与相邻的项目在销售速度以及价格拉动上，都选择了差异化。我们抓住了核心卖点，还有就是，西安是一个历史古都，有很多文脉上、地脉上的价值可以挖掘。

　　Q：您觉得在销售之中，有没有总结出一种比较独特的方法？

　　梁家祥：如果跟广州比较的话，其实西安的整个营销策划还是有本地的一些特点。第一个，西安比较强调文化。在整个营销过程中，包括我们的策划理念、广告表现、跟客户的沟通等过程中会渗透很多文化的元素和文化的理念进去。

　　再者，西安本身文化比较丰富，几乎每个地方、每个地名都能找到历史渊源，这是有相互关系的。在营销上，西安还处于一个比较混乱的状态，各有各的手法，各路手法可能在不同的项目上面得以实现它的目标。包括战略，在西安地区有很多人派发传单，这种形式在西安还是非常盛行，在广州可能就很少了。

　　Q：您觉得这种方法，对西安的楼市是不是起到了很大的作用？

　　梁家祥：它其实是一个过程性的手段。我觉得它适合于那些低端的、低价的产品，即是从事低端产品的营销。因为它的营销费用比较低，这种模式相对能适应它的要求，这种客群可能对于项目形象要求也不高，主要是看价格。

　　Q：合富辉煌在推广方面采取哪一种方式？

　　梁家祥：合富辉煌现在用的手段是比较务实的，也是形象比较强的手段。我们有一种组合模式，有报纸的宣传，主流媒体的报道，还有形象方面的树立。可能我们会比较重视两个营销手段：第一个是网络营销。第二个就是口碑营销，这个方式我们应用比较多。那就是怎么样让客户产生好的口碑，以客待客。这个在我们营销理念中，很多项目里面占的比重都很高，一般占到30％，高的可能达到50％。最大的好处是可以节约大量的营销费用，关键是在客户的满意度方面做到位。

　　其他的常规媒体，就是一个配合性的投入。应该说在西安，目前的这种组合模式，是费用比较低，效果又非常显著的一个手法。

　　Q：现在西安有很多置业策划代理公司，外来的和本地的都有，您认为在这种情况下公司生存和发展的关键是什么？

　　梁家祥：合富辉煌一直有整个集团的定位，我们的口号，我们的理念、手法，叫做专业突破、系统运营。合富最大的优势在于我们在面对项目的一些问题上。换而言之，项目肯定存在优势劣势。优势的话，我们肯定是发扬，劣势的话，关键是转化，转化成客户能够接受的。

　　另外一个就是系统运营。合富有一套与众不同的想法，我们是站在一个运营商的角度为大家服务的，如果只考虑销售的问题，其实局限性还是很大的。实际上我们无时无刻不在考虑怎么样帮发展商，最合理的应用他的资金，获取更高的效益。这是合富始终保持的一个独特理念，也因而由此延伸出一整套营销方法，是符合我们的务实理念，比较有实效的一套营销渠道的做法。