捕捉中国式渐变中的市场机会

　　从旭日升冰红茶开始，饮料工业的内在文化成分已经开始发生了潜移默化的中国式转变，直至近些年康师傅茶饮料的不断深入发展，中国饮料已经拉开了以西方工业技术为基础，以中国本土文化资源为核心营销竞争手段的市场大幕。天然、营养、健康在饮料业已成趋势，虽然目前唱主角的依然是果汁、水等产品，如九龙斋等以传统中医为基础的中国式饮料真正成为主流尚需时日。但其作为潜力蓝筹股却是毋庸置疑的。且不说九龙斋和王老吉已经形成了一北一南两大势力，仅从终端看，还有相当多的中国式饮料悄然上架，如秋梨膏；另外还有相当多的产品在旧有产品形态中纷纷加入了有中医药功能的原料作为新的诉求点，如康师傅的部分茶饮就加入了蜂蜜，如屈臣氏在汽水中加入了姜；事实上，作为中国传统资源的中医药在饮料业的应用绝不仅限于国内企业，2009年年初，饮料大鳄可口可乐等六家国际组织先后与中国中医科学院签订框架协议，双方将联手开发饮料。而这在可口可乐还是首次与外国科研机构联手开发饮料。可口可乐的老对手百事可乐同样在2009年开发出了以滋补、养生概念为核心的草本可乐作为其碳酸饮料外的重点产品在部分地区上市，同时，百事还宣布，在2009到2012年间，将投资10亿美元用于非碳酸饮料的开发。

　　至此，以中国传统文化为基础，以中医药为核心的饮料中国式渐变元素以各种形式出现在饮料产品中。相信，经过经济危机，随着中国经济的坚挺和进一步走强，饮料业的中国式渐变已经不可避免。所以，从内在把握饮料中国式渐变的特征、趋势以及问题，将有助于饮料企业准确设置产品市场潜在增长点，完成品牌的战略布局。

　　四大特点从目前市场实际看，要保证饮料中国式渐变的顺利实施和良性向前，除却宏观环境等不可抗因素，从企业来说，至少要把握产品泛功能化、营销产业化、产业品牌化和品牌国际化四大环节。

　　产品泛功能化。所谓泛功能，是因为其本身和功能化有一定区别。红牛因为太具有功能性，所以长期以来争议不断，在一定程度上影响了消费者的信任度。相对来说，饮料中国式渐变因为以中医药为依托，所以有功能。但由于强调调节，故而不具备治病救人的功能。王老吉的夏枯草事件之所以饱受争议，就在于其功能性引来的负面效应；而其能从两广走出，功劳也在于诉求“怕上火”而不是“泻火”这样一个泛功能上。

　　因此，能在饮料中国式渐变中取得成功的企业通常都是首先能在功能诉求上把握好的企业。如念慈庵，其只诉求润喉，而不诉求治疗咽喉疾病，同时，还通过用黄健翔做形象代言人巧妙地把功能性潜在其中。早期的露露同样是通过许晴等代言人完成了其诉求，相反，直接诉求养颜的美颜坊同样是杏仁原料，消费者也知道杏仁的功效，但对其并没有足够的信任。

　　所以，在一定意义上，泛功能是饮料品类内的本质要求，其一方面要求功能，另一方面又要在一定程度上抵消功能。

　　但从产业看，随着饮料业的成熟，也随着三鹿事件对消费者觉醒的推动作用，未来任何一个产业的竞争主体都绝不仅仅取决于某一点，而是来自链条，所以，饮料中国式渐变的第二个特点同样是要求营销产业化。

　　从整体看，产业化从上游的原料到下游的营销同等重要。单就当前，原料具有重要意义。在完全成熟的市场，原料已经直接关系品牌的信誉度。如近期农夫山泉继蒙牛、伊利后也发起了寻找源头的活动，在一定意义上是应付水源门的无奈之举，但在另一种意义上，也只有完成原料的夯实，其产业链才更健康。

　　在这方面，朱新礼似乎更有先见之明。其在汇源地位尚未完全动摇之时已经表明他更对上游产业感兴趣，足以说明其已经窥知原料对于普遍营销过度的中国品牌的未来意义。

　　所以，谁提前树立产业化意识，抢占产业上游市场，谁就能在未来的竞争中占据先发制人的优势。

　　毕竟，饮料不是个蓝海产业。无论九龙斋、王老吉，还是百事、可口可乐，都是市场的一线品牌。因此，可以预见，中国式渐变的力量一旦积蓄到一定程度，竞争将在大品牌之间白热化。故而，有否强大的品牌能力直接关系在一个新市场机会中能否有自己的地位。

　　也正因此，国际品牌如可口可乐、百事等对市场的全面性渗透布局，在一定程度上直接考验中国品牌的国际化能力。

　　所谓国际化能力，就是按照国际标准运作品牌的能力。如康师傅，在国内品牌中应该是首屈一指的。但近日在其模仿国际品牌开展的“再来一瓶”促销活动中，相当部分地区消费者遇到了经销商不给兑奖的现象。不管最终原因是经销商和厂商在哪个环节没协调好，但都暴露了国内品牌在实际市场运作中的软肋。

　　不把短板补上，不从整体认识把握市场，纵然是中国式渐变，但未必最终的赢家就是中国品牌。

　　两大趋势企业本身要切实根据自己的实际状况加油充电，完成自己的竞争体系构建。中国企业目前有两大趋势，也或者说是机会。

　　首先是专业化分工。这对中小企业尤其适用。中国的中医药资源目前还处在不充分运用的状态。这在一定程度上为中小企业创造了机会。在百事研发出草本以后，如果中小企业同样跟进，很难取得竞争胜利，在这种情况下，只有充分分析自己优势，专业分工才有可能崛起。东君乳业（禹城）有限公司开发的枣润系列饮料在这方面就给了同类企业启示。同样的滋补功能，其不和成熟产品竞争。而是充分发挥红枣补血的中医概念，定位在女性市场，同时精细渠道运作，在运作KA、商超渠道的同时，大力度拓展如美容院、女性会所、餐饮酒店等特殊渠道，在部分市场取得了良好效果。

　　而对于目前已经完成全国布局的企业，要在中国式渐变中进一步做大做强，要正视现实，下沉品牌，精耕细作市场一线。可口可乐的成功建立在基层人员年复一年日复一日对终端的维护中，仅仅一场大型活动就暴露弊端的品牌，一旦展开强大的链条式竞争，战胜对手的可能性微乎其微！

　　现存问题中国饮料业在目前的市场运作中还存在一些问题。

　　如江苏某知名企业出品的玉米汁饮料。企业本想通过玉米是粗粮的优势，打保健牌。但产品喝进嘴以后，感觉黏糊糊的，反而需要再喝点饮料往下送。

　　饮料的本质是解渴的，虽然该品牌加入了一些营养等附加价值，但把本质属性丢到了一边，这样的品牌毫无疑问不可能成功。

　　另外，九龙斋本身的推广也能给企业一些启示。2007年在燕京初推九龙斋时，其诉求是更酸一点，也就是说其表现的是酸梅汤的解暑属性，强调的是更好。但后来经过市场详细分析，发现其无论在解渴还是运动等诸多领域都无法和可乐等竞争对手竞争，于是才改变诉求策略，命中可乐等饮料有气容易饱胀等缺点和在餐饮市场不强的弱点，重新规划，开始诉求“解油腻”，也正是从这时，九龙斋才正式进入公众视野。

　　而这，或许正是企业在中国式渐变能立于不败之地的法门：系统配置，并从根本上认识自己！（作者为方圆品牌机构总经理，品牌营销专家）