成功建立细分市场五部曲

　从为宠物狗准备的水上运动商品到创意非凡的时尚网站，细分市场的商品和服务有着创造出巨大商机的潜力，你要做的就是捕捉住消费者的心，了解消费者的需求。不像多元化集团那样锁定多种复合人群，细分市场业务迎合的是特定市场，这些市场通常是被忽视的、服务水平较低的或是被较强大的竞争者剥夺了话语权的市场。如今，你能获得多种经销渠道、多种资源以及线上平台，因此，要辨识和企及一个特定的目标客户群，对于小企业而言，比以往任何时候都要更容易。你是否已经做好准备要成为小池里的一条大鱼？你是否有足够独特的想法并将其转化为盈利点？以下是成功建立细分市场的五个步骤。

　　推出一种简单的服务

　　一种简单的服务，就是一种聚焦于特定客户的单一供给。不管你是渴望成为最好的狗内衣生产商，或者是成为圣诞树上那些可食用的装饰品行业的领先生产者，你要确保自己能轻易回答以下三个问题：谁需要你的服务？谁是这种服务独一无二的受益人群？你的服务在哪些地方做得比竞争对手强？然后，你要对自己的品牌名称、网站以及营销策略进行一番调整，以便更好地聚焦在产品或服务的特性和专长上。记住：聚焦，聚焦，再聚焦。

　　实例：2004年，我和我的伙伴开了一家典型的针对任何领域的录像制作公司，几乎什么录像业务都做。几年里，公司运营不善，最后我对公司业务重新聚焦。因此，当许多录像制作公司仍旧在拓展其服务项目目录时，我们的公司却开拓出了一个细分市场，它是唯一一家专注于制作长度为3~5分钟特定录像的公司，而这种长度的录像正是公关和市场营销专家经常要用到的。结果是：我们的公司迅速崛起，我们将自己定位为一家针对特定领域的录像制作企业，让它在主要搜索引擎上的关键词排名上名列前茅。

　　在细分市场上运用一些技巧

　　一种简单的服务成功的关键在于从一个你认为服务水平仍然比较低下的细分市场上获利。一个细分市场就是在较大的、切实可行的商业界中一个较小的、有专门针对性的细分市场。当确定了希望涉足的细分市场之后，你要考虑以下问题：哪些人以该市场为生？为什么他们的经营服务不周到细致？你如何能够更好地服务客户？你怎样才能将他们联合起来？简而言之，为何你的服务能够帮助客户解决问题？将你搜集到的信息整理后制作一个详细的目标客户名单。之后，运用这些客户数据库中的信息，加入线上社区或是自己创建一些群组，利用好这些群体以及与你提供的服务相关的网络群体。最后，通过运用社交网络，例如知名的网络平台Facebook、Ning、Twitter和Meetup，与该细分市场上有地位的制造商、热衷者以及其他行业专家建立联系。

　　实例：现在有几千个线上线下同时经营的T恤店，但是其中却很少有人能够真正建立一个细分市场或者是从事细分市场工作。芝加哥的Threadless是一个由用户设计T恤和服装的网站，该网站的产品设计来自于在线设计比赛获奖结果。获胜者既得到了消费者认同和现金奖励，他们的设计作品还能在Threadless网站上配合销售。这家公司对该细分市场的动态了如指掌，它已经联合了一群该行业的消息灵通人士、艺术家和探求穿着艺术的设计狂热者。结果是：该公司每年销售的T恤超过了100万件。

　　成为细分市场的领导权威

　　作为一项服务的创造者，你能为自己的细分市场提供有价值的见解和建议。然而，这只能表明你是这一细分市场的专家，并不能给你带来什么额外的收获。若是有些人厚颜地对相关服务进行自我宣传，反而会将自己的业务引入死角。权威度能树立可靠性。联系自己提供的服务的构成要素，向消费者讲述你所提供的单一服务背后的故事。你遇到过哪些问题？你是如何解决这些问题的？一旦准备好了，你就可以通过博客、论坛、新闻发布会、简报、网络视频、播客等形式传播相关的内容。记住，你要比任何人都更了解自己的细分市场。

　　实例：乔伊·贝瑞(Joy Berry)是最受欢迎的儿童类书籍的畅销作者之一，而且，按照学院派专家们的说法，她也是儿童成长教育领域的开创者。30多年来，载有乔伊观点和教育方法的光盘产品致力于帮助父母抚养教育孩子，针对不同成长阶段的孩子教授生存技能，让孩子更有责任感。结果是：乔伊·贝瑞的读者遍布世界各地，销售的书籍达到8500万册之多。

　　要与众不同，要有相关性

　　要抓住每一个可能的机会，告诉人们为什么你提供的服务比起细分市场上的同行要好。从生产及分销理念开始，好好审视构成你单一服务的所有组成要素。是什么让你脱颖而出的？你提供的服务中哪些是其他竞争者所没有的？为什么你的服务和该细分市场更密切相关？好好思索这些问题的答案，之后将其当作与同行竞争的利器。当一个同行竞争者在那里兜售其“多种类型、一站式服务”时，你针对特定细分市场的单一服务或许更能博得特定消费群的青睐。你的竞争者可能拥有低成本优势，但是你在细分市场上会因为非同一般的技能而获得增值。

　　实例：一些大企业多年来一直占据着印刷年鉴市场，而年鉴创新公司(Yearbook Innovation)，一家位于纽约的学校存储产品供应商，认为可以针对资金短缺的学校提供特别的服务。年鉴创新公司的革新别有一番特色，与竞争对手相比，年鉴创新公司为客户和生产商提供更多的服务，帮助他们免除了罚款和滞纳金。在和一所学校签订年鉴制作合同时，该公司在去年收费的基础上削减了20%，同时产品质量丝毫不打折扣。结果是：这家公司开始蚕食强大的竞争对手的市场份额。

　　复制、粘贴和重复

　　不断锤炼你的商业想法并付诸实践。将你的成功经验扩展开来。寻找创新方式发展你的细分市场。设定新的途径、渠道和行业，展示你的服务，以及你的服务的竞争性优点和特长。一定要提高你的曝光度。方法就是复制、粘贴和重复。

　　实例：Google刚开始时只是提供一个简易的服务，当时和雅虎或是微软成为竞争对手的想法简直是异想天开。而今天，经过不断地发展，通过对高流量的线上浏览点进行收购以及合作，Google扩大了其关键词广告的影响力，如今Google已经成为在线广告巨人，每年的收益达到10亿美元。

　　(本文作者Scott D. Gerber为《企业家》专栏作家、Gerber Entertainment公司CEO，这是一家品牌管理和风险管理公司，为娱乐、因特网、媒体和营销行业提供服务)