欺骗性市场营销的代价

　　■文／沃顿知识在线

　　9月2日，辉瑞制药公司（Pfizer）同意支付23亿美元，以了结自己受到的民事和刑事指控。指控称，辉瑞制药公司违反了管理药物销售的联邦法规。这家制药公司被控，通过给医生提供“演讲费”以及为医生去度假胜地提供津贴等其他好处，为其镇痛类药物伐地考昔（Bextra）以及其他三种药物进行非法促销。这是美国公司有史以来支付赔偿金额最大的一个和解协议。

　　虽然这个和解协议的案值颇为巨大，不过，就股东价值的损失而言，随着时间的推移，公司的间接损失可能会更大。

　　当市场营销出现事与愿违的结果时，公司的价值会遭受无形的损失。现在，一篇新的研究论文对这种损失做出了估量。这篇题为《监管机构对欺骗性营销的曝光及其对企业价值的影响》（Regulatory Exposure of Deceptive Marketing and Its Impact on Firm Value）的论文，探讨了那些成为美国食品及药物管理局（U.S. Food and Drug Administration，简称FDA）惩处欺骗性营销目标的制药公司，在金融市场上经受的价值降低问题。这篇论文的作者为沃顿商学院法律与商业道德学教授戴安娜·罗伯逊（Diana C. Robertson）、艾莫利大学（Emory University）戈伊祖塔学院（Goizueta Business School）市场营销学教授（现为沃顿商学院市场营销学客座教授）桑达·巴拉德瓦（Sundar Bharadwaj）以及新加坡管理大学（Singapore Management University）市场营销学教授玛莎·麦斯林斯基·蒂普顿（Martha Myslinski Tipton）。

　　罗伯逊赞同对辉瑞制药公司进行处罚，因为这次处罚的案值如此之大，足以引起人们对过于激进的市场营销行为中潜在的风险给予注意，此外，这次处罚对其他人来说也是个“榜样”。“我们不知道，司法部是不是想利用辉瑞制药公司这个例证，来起到杀鸡儆猴的作用，但是，通常说来，这次处罚确实会收到这样的功效。”罗伯逊谈道。巴拉德瓦补充说，通过重建制药企业的信誉，这个和解协议或许确实有助于整个行业的发展，并因此促进它们的产品销售和长期价值的增长。“这个事件让消费者确信，食品药物管理局和司法部在密切关注这一行业的动态，其他消费者将不会再受到伤害。”

　　这是政府与辉瑞制药公司以及该公司的一个子公司，在过去的7年里，就药物非法市场营销行为的指控所达成的第四个和解协议。

　　这篇论文的三位作者认为，大多数市场营销经理和研究者都对寻找增加股东价值的途径更感兴趣，而没有对不道德的或者具有欺骗性的市场营销行为所产生的后果予以关注。从长期来看，这类行为会让企业付出更大的代价。罗伯逊谈道，大部分对企业社会责任（corporate social responsibility，简称CSR）或者企业声誉研究的着眼点，都在于通过提高消费者对企业的认知，或者通过提高企业员工的士气来增加企业的价值。“关注负面影响的研究很少，考虑到我们看到的丑闻如此之多，这种研究现状有些令人吃惊。”

　　正如巴拉德瓦所说：“大部分针对市场营销的学术研究都专注于价值的创造。而我们现在关注的，则是市场营销会如何导致企业的价值受到破坏。这个事物有其两面性。”

　　万络 VS 百威

　　这篇论文刊发于2009年9月的《市场营销杂志》（Journal of Marketing），三位作者查阅了食品及药物管理局170封引证了欺骗性市场营销行为的信函（美国食品及药物管理局会定期向不按照规定生产和销售产品的公司发出警告信函。这些信件不具有法律约束力，但如果这些公司无视这些信函，食品及药物管理局则会控告这些公司。译者注），这些行为包括为所谓的“标签外”用药（“off-label” use）—也就是将药物用于未经食品及药物管理局正式批准的病症—进行宣传（标签外用药是指将药物处方用于食品及药物管理局批准的说明书以外的用途。这种操作在美国临床上十分常见，而且并不违法，虽然通常缺乏循证医学的支持。译者注）。这些信件为人们提供了一个数据的“宝藏”，巴拉德瓦谈道。

　　这篇论文还指出，2005年，制药公司在产品促销上的全部花费近30亿美元，1996年以来，这类花费一直在以10.6%的年平均增长率增长。自食品及药物管理局于1997年允许制药公司直接面向消费者（direct-to-consumer，简称DTC）进行市场营销以来，制药企业面对病人的广告费用就一直在以14.3%的年平均增长率增长。比如，这篇论文引述的研究结果显示，2000年，默克制药公司（Merck）在万络（Vioxx）—一种治疗关节炎的药物，最后因为安全问题而被召回（研究发现，患者连续服用万络18个月以上，心脏病发作和中风发生的风险会成倍增加，默克制药公司于2004年9月紧急召回了这种药物。译者注）—这一产品上花费的直接面向消费者的宣传费用，就超过了百威公司（Budweiser）和百事公司（Pepsi）母公司为其强大品牌提供支持所投入的广告费用。

　　“很多制药公司在市场营销上的花费，都超过了在产品研发上的投入，这表明，这些公司受到了获得投资回报的压力，因为产品研发还无法带来收益。”巴拉德瓦说，“他们利用市场营销来助自己一臂之力。我们遇到的问题是，考虑到它们采取的行动是违规的，那么，这种行为是对企业有所帮助呢，还是会损害企业的利益？”

　　根据其他学术文献，三位研究者认为，公司股票价格的变化表明，投资者是能够获取这类情报的。为了评估食品及药物管理局的信函对股东价值的影响，研究者对食品及药物管理局发出信函两天以后的股票价格，与向公众公开信函前人们预期的股票价格进行了比较。论文的作者采用了三个指数—标准普尔500指数（S&P 500）、纽约证券交易所（NYSE）指数和纳斯达克证券市场（Nasdaq）指数，以及一个由制药企业股票构成的投资组合，来考察市场的变化。

　　他们得出的结论是，被披露的欺骗性市场营销事件，会导致“公司投资回报显著的异常负面变化”。这类事件会造成公司市场价值1%的下降，对这项研究样本中的中等规模公司来说，这就意味着股东会损失8600万美元的财富。而对辉瑞制药公司2009年6月的市值近980亿美元来说，这就意味着会损失10亿美元。

　　“弄清这样的代价是至关重要的，因为由负面事件造成的间接损失，会达到一个企业市场价值的很大比例。”这篇论文写道，“此外，很多与市场营销相关的负面事件，比如，当某个企业因为采用欺骗性市场营销手段而被曝光时，虽然不会对企业的现金流立刻造成影响，但却会引发投资者的迅速反应。”

　　随后，三位研究者更深入地研究了食品及药物管理局的数据，以探求什么因素让投资者对被点名的企业做出了程度不同的负面反应。为此，他们更仔细地查阅了食品及药物管理局信函的内容，之后，将欺骗的案例归为三个类型：省略风险信息；没有事实根据的疗效论断；没有事实根据的优势论断。

　　这篇论文将默克制药公司的万络当作了省略风险信息的情节尤为恶劣的例证。论文的作者认为，默克制药公司没有告知药物具有致命性潜在副作用的行为，是比未能罗列出药物具有恶心的副作用的行为更为严重的犯罪。

　　对药物的疗效没有事实根据的论断，会导致糟糕的处方决定，这样的处方则会将消费者置于疗效甚微的危险之中，或者会造成他们从这样的药物上得到的疗效低于采用其他治疗方法所获得的疗效。“在目前博客和在线论坛很发达的环境中，来自失望病人的‘口碑’所产生的潜在负面影响很可能是巨大的。”这篇论文写道。

　　至于说公司就自己的药物比其他治疗方式优越所做出的没有事实根据的论断，这项研究指出，对于那些想对品牌进行比较研究的竞争对手以及监管机构来说，证实这种论断的代价是高不可攀的。因此，这种问题导致打官司的可能性很小，也不太可能对这些药物处方量的变化造成显著的影响。此外，“对违法行为缺乏严厉的处罚措施，就无法引起人们的足够注意，从而，也就无法显著改变企业的行为和现金流状况。”论文的作者总结说。

　　三位研究者还分析了食品及药物管理局的信函，以评估这种市场营销信息给目标受众带来的影响，目标受众包括医生以及这些药物目前和过去的使用者。巴拉德瓦认为，很多不同的人群都很容易受到药物欺骗性市场营销行为的影响，尤其是那些对复杂的治疗手段不甚了了的病人。当人们认为受害者是更易受到伤害的群体时，这种市场营销行为在市场上产生的后果就会更严重。罗伯逊指出：“人们不太可能对某些药物与其他药物相比的疗效做出判断。”此外，这篇文章还指出，药物的欺骗性市场营销信息，会让医生面临治疗失当的后果。

　　针对食品及药物管理局的信函罗列出的欺骗性行为的每一个特点，论文的作者都计算出了对应的股东价值损失额。这项研究发现，正如万络案例所表明的，那些针对非常容易受到伤害的人群情节“极为恶劣”的欺骗性行为，会给股东价值造成更大的损失。

　　当公司被发现采用欺骗性的市场营销手段时，品牌的规模不同，在投资者那里激起的反应也不同。论文的作者认为，这篇论文最重要的贡献在于对这种效应的研究。他们评估了这种行为对一个品牌的市场占有率所产生的直接效应，并从中发现，这种行为在总体上几乎没有造成什么影响。但是，这种事件中的某些特点，比如，违法的恶劣程度，则会给拥有较大市场份额的大品牌产品而不是市场份额较小的小品牌产品带来显著的影响。

　　“我们得到了这样的结论：比起其欺骗行为不那么严重，或者欺骗的对象是医生的企业，与拥有很高市场占有率的品牌相关的欺骗性行为被点名的企业，会因为其行为极为恶劣或者因为欺骗的目标是易受伤害的人群，而受到更大的惩罚。”这篇论文指出，“然而，与拥有较低市场占有率的品牌相关的欺骗性行为被点名的企业，无论其行为的恶劣程度如何，也无论欺骗的目标群体是谁，所受到的影响都没有显著的差异。”这些结果与研究者的预期相符，那就是：当某一品牌占有的市场份额很大时，该品牌的地位会更加突出，从而，投资者能更好地辨别欺骗的不同类型所产生的影响。

　　论文的作者认为，他们的研究结果有助于很多行业的经理人和华尔街的高管，在面对欺骗性市场营销策略的潜在后果时做出明智的决策。“我们的结论表明，‘主街’（Main Street）（在经济界人士的术语中，‘主街’是指包括各个行业的美国实体经济，是相对于虚拟以及范围较小的华尔街金融行业而言的概念。译者注）的经理人在向公司以外的利益相关者发布信息时，既要考虑到目标受众，也要考虑到这些信息的潜在危害。”他们写道。

　　巴拉德瓦认为，尽管这项研究将欺骗性广告行为被食品及药物管理局曝光以后的损失量化了，不过，也可能存在这样的情况：在公司因为违法而被点名之前，就已经从某个欺骗性行为的成功中得到了足够多的额外收益，甚至可能根本就不会被点名。“从净值计算，他们可能依然大有赚头。”他说，“但是，如果它们被点名了，就会遭受巨大损失。”

　　别指望不被抓获

　　确实如此，罗伯逊谈道，作为这项研究的一部分，研究者对华尔街的分析家进行了访谈，他们了解到，很多公司认为，欺骗性市场营销行为所带来的好处，值得让它们甘冒被监管机构点名的风险。

　　事实上，这项研究表明，因为经理们认为自己不会由于违反食品及药物管理局的准则而被点名，所以，他们才会在欺骗性市场营销实践中大胆冒险。研究者指出，尽管制药公司直接面向消费者的广告费用大幅提高了—提高了269%，但是，被点名的数量则下降了近85%。在此期间，食品及药物管理局负责执行市场法规的人员数量一直保持未变，而这一机构的预算还减少了3.25%。论文的作者指出，与此同时，过去数年来，执行点名程序的难度日益增加，执行的时间也越来越长，从几天时间增加到了平均需要78天。

　　“因为存在这些因素，此外，尽管食品及药物管理局信誓旦旦地宣称，所有的药物信息都会受到检查，不过，企业依然可能认为，他们受到检查并不是必然的。”论文的作者写道。

　　研究者进而主张，政策制定者应该考虑的是，被点名的信息公之于众以后，企业因此而遭受的价值损失，是否会超过通过发布误导信息而在产品销售上享受到的正面效应。虽然他们在此项研究中没有计算欺骗性市场营销带来的总体收益，不过，论文的作者认为，当将来确定处罚金额时，可以考虑采用这样的分析方法。

　　巴拉德瓦提出了与这项研究有关的另一个让人担忧的问题。很多制药公司都建立了非常发达的在线市场营销平台，这些平台为欺骗性市场营销行为的发生提供了肥沃的疆域。他说：“就人们担心的医药广告来说，网络就像是‘疯狂的西部’（Wild West）。”他还对谷歌（Google）以及其他搜索引擎上的广告表示了特别的担心，表面看来，这些广告是由某个立场客观的组织—与某种特定的疾病或者健康状况相关的组织—放上去的，但是，事实上，它们却链接到了由制药公司提供的信息上。因为相关的材料中并没有公司的名称，所以，是否对这类发出药物疗效或者药物风险欺骗性论断的行为给予强制性惩处尚不清楚。他还补充谈道，食品及药物管理局正在为创建监督这种在线市场营销行为的全新准则而申请公共投入。

　　比如，当消费者搜索有关心脏病的信息时，可能会点击这样一个网站：网址中只有心脏病的名称，但没有迹象表明，这个网站是与某个制药公司的网站链接的。“消费者看不出这个网站与某个制药公司有任何联系，他们认为，这是一个立场中立的医疗保健网站。”巴拉德瓦说，“消费者因为受到了误导，所以，他或她的情况会更加恶化。”