数字营销：企业腾飞的发动机

  在数字经济时代，传统企业实现数字化时，必须把数字 营销 作为一个重要的方面来关注，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。与数字管理、生产制造一道，数字营销作为一个热点，将成为数字企业的三个重要组成部分之一。
    一般来说，在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润，如果想得到超额利润，那就必须创新。创新是对生产要素进行新的组合，从经济学的意义上讲，它不仅包括技术创新，也包括了 营销创新 。其中，数字营销就是创新的典型事物。

    应运而生的“新生儿”

    当今的世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，企业需要一种全新的营销观念。这种营销观念应该能够有效的应对瞬息万变的市场，能够更关心客户的内心，并能在供需双方之间搭起互动的桥梁。可以说，数字营销的就是顺着这种潮流应运而生的。
    所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。
    数字营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标管销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、 企业公关 等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。数字营销具有如下特点：
    集成性实现了前台与后台的紧密集成，这种集成是快速响应客户个性化需求的基础。可实现由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。
    个性化服务数字营销按照客户的需要提供个性化的产品，还可跟踪每个客户的 销售 习惯和爱好，推荐相关产品。网络上的促销是一种低成本与人性化的营销方式。
    更丰富的产品信息互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等，甚至对常见的问题提供解答。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。
    更大的选择空间数字营销将不受货架和库存的限制，提供巨大的产品展示和销售的舞厅，使客户提供几乎无限的选择空间。
    更低廉的成本优势在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自主地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。
    更灵活的 市场营销 产品的种类、价格和营销手段等可根据客户的需求、竞争环境或库存情况及时调整，网络能超越时空限制与多媒体声光功能范畴，正可发挥行销人员的创新。
    优化服务数字营销的一对一服务，留给客户更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以在更多地比较后再做决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷。不仅是售后服务，在客户咨询和购买过程中，企业便可及时地提供服务，帮助客户完成购买行为。通常售后服务的费用占开发费用的67％，提供网络服务可降低此费用。
    此外，数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。由于利用了数字产品的各种属性，数字营销在改造传统营销手段的基础上，增加了许多新的特质。
    基于以上特点，数字营销具有许多前所未有的竞争优势：能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上钱浏览查询。综合这些功能、相当于创造了无数的经销商与业务代表。  

   剖析新一代企业

    传统的营销网络的构成要素有经销商、分销商、 零售 商、分公司/办事处等，而数字营销则伴随着信息技术、通信技术等技术手段，进一步拓展营销网络，呈现出虚拟化、层次简单化、低成本、价格灵活性等特点，这将为客户提供更多的产品信息，更好地挖掘客户数据，进而凸现了客户服务的地位，这从数字营销的体系结构中可见一斑，如图所示。与传统的企业结构中的营销手段相比，数字营销的理念和营销（服务）手段都得到了极大的拓展。
    可以看出，数字营销的体系包含了两个方面的内容：一方面以实现企业核心竞争优势为目标，内容有数字管理、生产制造，手段包括OA（办公自动化）、MIS（管理信息系统）、ERP（企业资源计划）、SCM（ 供应链 管理）等；另一方面则面向客户，主要包括以实现营销自动化、销售自动化和客户服务自动化为目标的客户关系管理系统（CRM）。
    数字营销强调以下实施策略：
    第一，进行充分的市场调研，可行性分析，了解客户需求，最大限度为客户提供个性化服务（满意的服务）；最大限度的扩展营销网络覆盖面，提供多种与客户的互动方式；
    第二，对近期企业市场战略的详细评论（包括数字战略和括传统战略），以便凭借新技术为客户创造更高的价值；
    第三，运营系统数字化，将新技术和现有业务、企业信息环境的紧密集成，加快信息流通速度和降低信息传播障碍，进一步发挥现有资源和信息的作用；
    第四，跟踪技术的发展，增强通讯基础结构和数据基础结构的可拓展性，为呼叫中心、诸如网上银行、网上商城等电子商务平台和其他电子化服务手段的进一步融合打好基础，使运营流程达到极大优化；
    第五，加强客户信息资源深度利用和开发，为企业创新和内部决策管理提供有力支持。
    第六，在数字营销体系构建的这个网络化、电子化的多种渠道中，企业可全面观察其外部的客户资源，使企业的管理全面走向数字化，必然要求的是更注重客户资源。最终，在行销导向的市场秩序中，这个体系实施的系统致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀。
    全球经济一体化和网络技术的迅猛发展，对于中国企业而言，是一个迅速缩短与西方发达国家的先进企业之间差距的良机。在新的营销技术革命刚刚开始的时候，迅速地以之武装自己，充分体现江总书记提出的“后发优势”，实现企业的超超常规发展，是我们企业界和学术界应该认真研究的课题。总之，迅速地应用数字营销工具，将企业的竞争力提高到一个新的水平，应该引起我们的充分重视。