口碑营销：用自己的嘴带动别人的嘴

 首先，笔者想提出一个新概念--圈子产品。在具体解释什么什么是圈子产品之前，先说一下什么是圈子。所谓圈子就是具有相同或相似价值观以及相同或相似生活方式的社会群体组合，圈子成员之间有着非常密切的社交联系与信息沟通。基于此，圈子产品就是指那些定位精准而服务于特定圈子群落的消费品。实际上，圈子产品中既有耐用消费品，如汽车，也有快速消费品，如化妆品。圈子产品往往具有一定的特征，诸如具有一定的技术含量、存在一定的消费风险，因此消费者介入度较高，在消费上也很看重口碑，尤其是圈友的口碑。实际上，专业市场调研研究公司的调查据更证明了这一点：市场调查机构艾瑞（iResearch）所做的"中国白领网民消费形态研究报告"显示， 女性 在选择美容品时，亲朋好友和网友的推荐占了购买因素的将近60％，"口碑效应"可谓非常显著。
   
    对于传统 营销 理论，往往这样定义口碑营销：由企业及潜在客户以外的第三方（尤其老客户）通过明示或暗示的方式，传递企业、品牌、产品及服务信息，从而使潜在的客户获得其所需要的相关信息，进而影响潜在客户购买行为的双向式、互动化的营销传播策略。对于化妆品行业来说，这里的第三方范畴很广，诸如老顾客、营业机构（如美容院、经销商）、专业技术检测机构、新闻媒体（包括网络）、业内专家等等，甚至包括同业竞争对手。面对潜在的消费风险，消费者宁愿相信亲朋好友的口碑传播，也不愿相信广告，尤其化妆品往往具有很高的技术含量及使用风险，诸如化妆品使用不当可能会对皮肤造成伤害。对于化妆品品营销，"金杯、银杯不如客户的口碑"，"十个广告不如客户的一个口碑"。尤其是第三方口碑评价机构的出现，如号称"口碑聚合门户"的大旗口碑榜，更针对化妆品品的口碑加以排榜。其实，这对于消费者来说，也是一个积极的引导。可见，来自第三方的口碑不容忽视！
   
    不过，传统口碑营销的核心精髓为"用别人的嘴来塑自己的品牌"。其实，别人的"嘴"是靠不住的，更何况口碑有正口碑与负口碑之分，因此企业必须打破传统口碑营销理论的桎梏。化妆品厂商必须积极参与到口碑营销中去，积极进行口碑引导，用自己的嘴带动别人的嘴，这才是化妆品口碑营销的最高境界。那么，化妆品厂商如何主动制造口碑并实施有效引导，乃至促使口碑流行起来呢？
   
    精准寻找口碑点
   
    口碑点是指广大消费者在使用产品或接受服务后褒奖或批评的关键点。例如，海飞丝洗发水的口碑点是"去屑"，潘婷洗发水的口碑点是"营养"，大宝SOD蜜的口碑点是"适用、便宜、润肤"。口碑传播的关键是找准口碑点，操作要点如下：
   
    一、控制数量。对于口碑点，一般不要超过三个，甚至一个即可。实际上，口碑点越"精"越"少"，越容易形成口碑。可以这样说，只要找到了产品或服务的最大卖点，也就找到了口碑点。
   
    二、把握质量。在产品或服务的众多卖点中，能长期影响客户的购买观念，能引起其共鸣的卖点最适合被确定为口碑点，也就是说口碑点要具备敏感性与长期性，否则不足以使之成为口碑。
   
    三、注意差异。口碑传播不但要能体现产品或服务的最大卖点，还要与竞争对手形成差异。要注意几个原则：其一，是灵魂上的差异，即核心卖点上的差异；其二，可以触摸的差异，即客户可以得到的体验；其三，可传播的差异，即在传播中能够清晰表述。
   
    四、排除负隐患。口碑具有双重性，即"正口碑"和"负口碑"。"负口碑"可能来自客户的不满意，以及一些恶作剧者，甚至还来自竞争对手放出的流言，企业要注意口碑点不要为竞争对手所利用。负口碑其实并不少见，诸如互联网上网友曾很批10款口碑最差化妆品。
   
    酿造并培育口碑
   
    口碑是自发形成的，但这并不意味着企业不能主动去制造并培育口碑。在企业找准口碑点后，就可以围绕口碑点去制造口碑了。
   
    一、服务制胜。服务最容易制造并培育口碑，而口碑形成需要一个过程，要征服消费者就得让其心服口服。如何用服务制造口碑传播呢？一是把服务体系化，通过完善的服务体系提升服务效率，全面降低消费者的金钱、时间、精力和体力成本，为消费者创造价值；二是服务细节化，把企业服务工作全面细节化，通过系统化的细节服务，让消费者感觉到来自细微之处的真情。

   二、情感关怀。品牌有物质层面与精神层面，消费者不仅需要得到产品功能的满足，还要得到精神上的满足。在这个 "情感消费"、"感动消费"的时代，企业要善于走情感路线，一是基本的情感关怀，即对消费者本人予以情感关怀，通过主动、热情、周到甚至超乎消费者预期的 销售 服务让消费者感动；二是延伸性情感关怀，即对消费者的家属给予情感关怀。
   
    三、品质至上。客户无论是购买产品还是接受服务，最关注的是品质，因此最核心的口碑来自于产品或服务的品质。为制造品质口碑，不妨从以下几个方面做出努力，一是让消费者长期体验到品质的稳定性，只有始终如一才容易形成口碑；二是传播品质，即围绕品质提炼出1-3个特点，并坚持长期传播；三是不断进攻潜在消费群体，可利用老客户带动潜在客户， 并为潜在客户提供免费或优惠的体验品质的机会；四是让客户参与产品或服务生产的全过程，从材料到环境，工艺到设备，从经营到管理。
   
    四、文化渗透。 卖产品就是卖文化，文化也能为企业塑造口碑。有利于口碑形成的文化有多种，一是诚信文化。这在品牌诚信缺失的大环境下显得尤其重要；二是时尚文化，如果企业总能做到引领时尚，对于其产品，消费者可能会产生"时尚、潮流"的口碑；三是工艺文化，某些化妆品基于产品成分与生产工艺，会让消费者产生"自然、健康"的口碑。
   
    五、事件传播。所谓"反转事件"是指别人不为而我为之的事件，主要是通过策划一些具有关联性、原创性、震撼性的正面事件来传播口碑。不过，"反转事件"并不一定是对企业有利的"好事"，也可以是一些"麻烦事"，即便是危机事件，企业如果做得好也可以树立口碑。诸如化妆品企业对问题产品主动实施的召回，如果操作得当也会树立良好的口碑。不过更多的时候是通过建立正面事件与口碑点的关联性来制造口碑，尤其是那些让消费者、媒体等社会力量亲眼见证的事件，更容易形成口碑传播。
   
    六、体验沟通。通过让消费者体验，亲身感受最能达到让其信服的效果，使他们通过体验建立了解与认知，然后再把感受传达给其他人，这是制造口碑的绝佳路径。建立体验的方式很多，一是建立品牌体验基地，如生产体验基地、消费体验场所；二是提供免费或优惠试用的机会，如提供体验装、试用装；三是亲身见证，如参观原料基地、生产车间等等，让见证者成为传达者。
   
    制造口碑的流行
   
    化妆品厂商主动制造口碑不是目的，让口碑流行起来才是目的。虽然口碑可能是自发形成的，这时企业需要通过传播加以强化即可。而对于企业所要做出的引导性口碑，还需要企业采取必要的传播策略，用自己的嘴去带动别人的嘴：
   
    一、网络传播。有资料显示，大约有超过一半的网络营销人员在尝试使用口碑传播和病毒传播，并且这一数量将持续上升。此处网络是指"大网络"的概念，不仅包括互联网，还包括手机网络、数字电视网、Web2.0的网络应用（博客、移动博客、RSS等）、分众传播网等基于新技术构建的新媒体。利用它们可以实现口碑的多平台互动传播，以及高效渗透，并在目标群体中产生强大的影响力。就互联网而言，可以立足门户网站、专业垂直网站和企业网站，利用网络公共社区、企业品牌专区、网上路演、开设地方版块、举办公众性活动、网站栏目赞助等方式对口碑进行传播。并且，互动性越强，越有利于口碑传播。
   
    二、新闻、活动与内部传播。公共关系传播口碑的渗透力比较强，一是借助新闻传播口碑，包括动态新闻、采访稿、通讯、传记等形式；二是借助大型公众活动，主要利用企业与客户的互动性活动，以及客户之间的互动交流活动，诸如客户联谊会、经销商大会等；三是开展企业内部传播，利用好企业内部传播阵地，如企业会议、宣传栏、内刊等，以及内部员工这个"传播源"，甚至可以设立企业内部"代言人"。先让员工成为消费者，再成为口碑的传播者，影响其周边群体。安利公司最为典型，员工要首先使用安利产品，再推广产品。
   
    三、俱乐部传播。俱乐部会员之间往往是面对面进行沟通与交流，有利于制造口碑。目前，很多化妆品企业都成立俱乐部，尤其是需要建立良好客户关系的服务业，诸如航空、汽车、 零售 、酒店等行业，并且还经常针对会员组织集体活动。利用俱乐部制造口碑有三个操作点，一是让老客户（会员）向新会员传播；二是邀请消费意见领袖与会员之间进行互动传播；三是通过俱乐部开展体验性活动，以体验传播口碑；四是通过俱乐部传播载体（如内部报纸、会刊）传播口碑。
   
    四、意见领袖传播。任何一个消费群体都存在意见领袖，即令消费群体信服并能引导消费的权威人物。对于意见领袖，可以是专业权威媒体、还可以是明星代言人、虚拟代言人、权威专家、典型客户等。对于专业权威媒体，往往以专家身份自居，引领一个行业的消费风尚；对于明星代言人，主要是对与其气质、性格相匹配品牌发挥引领作用，让其"粉丝"爱屋及乌；对于权威专家，主要是对专业领域里的购买或消费行为发挥导向与指导作用的专家；对于典型客户，往往是品牌的最佳传播与沟通工具，极具说服力，对于其他正在开发、待开发的潜在客户具有示范与标杆作用。