亚马逊：电商营销还是靠蛮力的人力加广告

作为众多电商中的少数派，因为美国总部的基因，亚马逊中国一向特立独行，与中国众多电商企业相比显得气质大不相同。特别是在2012年的电商价格战中，亚马逊一直保持低调，从未积极应战。

但在2013年6月电商的大战中，亚马逊一反常态，开始高调应战。

在京东发出“别闹”的口号之后，苏宁的“别慌”、天猫的“别扯”、易迅的“别吹”、国美的“都别装”、当当的“都别吵”纷纷跟上。亚马逊也是在第一时间响应，但口号与其他几家不同，打出“比价”两字。

亚马逊中国副总裁许长虹在接受《中国经营报》记者采访时表示，“亚马逊并没有意气用事，在价格战中打出比价的口号，是集中在自身的核心竞争力上。因为比价的背后是亚马逊强大的技术系统。”许长虹在采访的过程中反复强调，亚马逊是一家技术公司。

系统性对抗

2012年，亚马逊中国CEO王汉华离职，外界猜测就是因为他的策略过于保守。依照这次亚马逊在价格战中的表现，是不是意味着亚马逊将彻底改变以往的做法。

但是许长虹否认了这种说法，他告诉记者，在2012年“8·15”价格战中，亚马逊在第三方的监测中拿到很多“低价冠军”，但知道的用户并不多。价低却没有被更多的消息者知道，多少是个教训，这就是亚马逊今年第一时间应战的原因。

“过去我们单方面以为消费者知道什么是‘天天低价’。后来发现，还是要做一点活动让消费者亲身了解。”许长虹表示，“没有6月大促的话，亚马逊也都是在实时比价，有活动是为了帮助消费者更加认识天天低价这个信念。”

比价不是说一说那么简单，需是依靠后台的强大技术支撑来做到。

当然，这个系统并不会“傻”到比底线杀价。如果其他电商拿出10部苹果手机做0元抢购，亚马逊的系统是不会自动跟进比价的。

“天天低价不是说亏着卖，而是靠技术、靠运营管理，还有发明创新去支撑的。”许长虹强调，亚马逊在技术方面有优势，就可以拥有更好的 物流 、更精准的 营销 、更智能的推荐系统。

在这次大促开始的时候，物流系统会预测哪些产品会比较受欢迎，哪些客户会在哪个地区购买，全国的15个库房都做相应的准备与调配，可以将运营成本做到最低。比如亚马逊的系统计算出一个 北京 的消费者可能会需要某个商品，系统会根据这个预测，提前把这件商品调配到北京库房。当消费者下单之后，既可以节省物流成本，也能以最快的速度送达到用户端。“这个预测是依据客户所有的消费行为、浏览行为、搜索行为等等所有的大数据，系统自动计算出可能发生的消费行为。”

大数据营销

在这次6月大促当中，各电商企业开始纷纷投巨资打广告，包括电视、网站、路牌等各种形式，以期刺激消费者的购买需求。在亚马逊看来，这是传统的营销手段，是“人力+广告费”，多少有些使蛮力的感觉。亚马逊的营销则更多依赖于其强大的系统以及大数据分析。

“搜索广告、网站联盟、展示性广告我们也会做，还有电子邮件、短信等手段相配合。只不过我们在做法上与其他网站不同。”许长虹表示。

比如电子邮件，传统的营销方式是将用户分为若干大类，邮件会针对不同的人群发不同的促销邮件。而亚马逊的系统是基于过去十年的海量数据，对每一个消费者的行为分析、记录，针对每一个消费者系统会生成不同的邮件，“一个办公室里如果有6个亚马逊的客户，他们收到的邮都不会完全相同。电邮与消费者之间的互动机器也在不断学习，这就是竞争力的优势。”许长虹讲道。亚马逊的系统是机器不断学习，数据越多，预测也会越准确。比如某个雨天，A先生在亚马逊买了一把雨伞，海量数据会发现跟A先生有类似消费行为的人，在天气污染严重的时候会购买口罩，于是在下一个重污染天气时，系统就会自动给A先生推荐购买口罩。在亚马逊的系统里会针对每一个人做独立的、个性化的推荐，这是目前其他竞争对手做不到的。

再比如搜索广告，同样是要向百度买关键词，亚马逊的成本和耗费的人力，都要比竞争对手少很多。亚马逊通过客户在亚马逊网上的搜索浏览行力来分析判断，需要在百度上投哪些关键词。其他网站做百度搜索关键词的优化，一半靠人力，一半靠机器，而在亚马逊则完全靠机器完成，几百万个关键词，在亚马逊只需要一个人去维护，系统会不停地学习与优化，做到以最低的价格购买最值的关键词，这样才可以做到规模化和可持续性。