品牌营销的十八个法则之色彩策略

 

    与符咒策略相同的是，色彩策略也是打造品牌形象的重要手段。一个品牌应该使用一种与它的主要竞争者品牌相反的颜色。人们对色彩所代表的涵义意识是相当强烈的，并且色彩的运用往往与权力密切相关，色彩的占有某种程度就是权力。在品牌定位的竞争中，很多都和色彩的竞争有关。特别是在争夺所谓消费者心智这个传播战役中，色彩是很有趣的东西，它的威力不可小觑。比如，可乐的红蓝之争、胶卷的黄绿之争，借助色彩策略，它们充分表达了自身的独特性格，形成简单、直接、易被记忆的印象。实际上，色彩策略是塑造成功品牌形象的关键一环，对于行业或是品类的开创者来说，先行者坚持使用的色调，将成为行业色调。而对于追随者来说，什么都可以模仿，唯独色调不能模仿，因为色彩是区隔竞争双方最重要的标识。色彩一旦建立了普遍的认知，消费者也就产生了认知依赖，任何修改品牌色彩的行为都会带来风险。色彩之所以有力量就在于，它是全世界都可以看懂的东西。有的符号、品牌名称换一个国家的语言体系就意义不明，如橄榄枝在西方代表和平，在中国的语境里却没有这个意思。但是，色彩不会，色彩所给全世界人类带来的感觉是相同的，无论国界、文化和种族都一样。例如红色代表热情和焦躁、蓝色代表冰冷和安静、白色象征纯洁、黑色象征豪华、绿色代表自然和健康，这在全世界都一样。

 

    那么如何才能更好地实施色彩策略呢？色彩的运用，不能脱离品牌定位的核心价值，为差异而差异。首先，必须对不同颜色的寓意进行理解，尤其是将这些颜色放到未来的主要市场里去思考，因为颜色的形象与偏好因地域与文化的不同而不同。在中国，黄色是帝王的象征，而在基督教国家的人们心目中是和“背叛”、“可耻”等联系在一起的。在美国，黄色也大多有“嫉妒”和“猜忌”的含义。红色，在中国有着特殊的意义，“红色中国”不仅仅代表着革命，更因为“红”为“火”——红红火火寄托了中国人对美好生活的向往，这可能正是王老吉、百威啤酒红遍中国的主要动力。其次，色彩理念要与品牌理念相吻合。比如英国石油重新定位自己的品牌向环保型转变时，他们通过“绿色”的色彩标识是自己与行业里的企业之间形成了巨大的差异，这一点让很多的竞争者感到愤怒不已，因为它改变了这个行业的颜色基调。然而，英国石油凭借这个“绿色”颠覆了行业，更是对自己的环保主张做出了很好的诠释。第三、在运用色彩策略时要注意做到坚持。选择差异的、符合理念的色彩这很重要，但要想将这个色彩据为己有，则必须懂得坚持。啤酒行业中，多数的啤酒都以行业基调——绿色为主色调，但常常会由于不同的场合和时间而有所改变，比如一到中国的传统节日就变成了“整版红色”，这样一来往往就会给消费者带来模糊的视觉印象。这一点，百威啤酒和哈尔滨冰纯则表现出超凡的能力，红色、蓝色成为它们专有的颜色，因为它们一直在坚持，在它们的品牌传播中你很难看到第二种颜色的存在。