私密社交，小圈子的黏性营销

 

    以Facebook和人人网为代表的社交化媒体网络之所以在今天会大获成功，是因为它们把人们在现实中的关系通过网络上的分享和交流联系在一起，于是，现实之外，网络之上，人们同样可以有自己的真实生活。而这些传统的社交网络采取的都是大而公开的模式，是为了建立大交际圈。而私密社交选择的是截然不同的道路，追求“小”，讲究“私密”。跟日益变成“公地”的Facebook模式相比，私密社交更加注重增进私人关系，重回“私宅”是Path及其门徒们追求的目标。从一定意义上来讲，这种“私宅”是对Facebook模式的颠覆和创新。

 

    英国的人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）研究表明：在任何时候，人们最多能与大约150人维持稳定的社交关系。基于此，Path在上线之初决定用户最多只能设置50个朋友（后来扩充至150人）。在Path里没有“关注”和“朋友系统”，它是基于电子邮件地点 和电话号码分享照片，具有很强的私密性，可以减轻用户对与陌生人分享照片的担心。同样，绝大多数的类Path应用也都采取了相同的机制，将好友数目限制在了150人之内，并都把手机通讯录作为用户好友产生机制的重要来源。

 

    喜讯无限CEO刘芃的一番话也许能完美地阐述私密社交的定位：“现实生活中，存在大的Shopping mall，但是今天对于我们来讲，我们不是跟他们有什么竞争，我们是7-11，更贴近用户，我们就在你的楼下就在你身边，我很小但我很专注。”

 

    如果你经常玩微博，玩人人网，你会发现你很难控制你自己发布的信息最终会流传到哪里。很多时候，可能你只是想向自己的关注者、朋友或者粉丝吐个槽，并不希望被太多的人看到，自己的言论被引爆可能并不是你的初衷。

 

    对传统的社交关系形态表达得最清晰的Facebook最初始、最核心的关系是朋友关系，它从最基础、最真实的人和关系出发，去衍生其他的信息交流和关系拓展行为。但是在通用型平台上的开放性的社交关系，逐渐出现了好友超载的现象，他们已经越来越不能满足私密和个人化社交的需求。这些正是私密社交出现并能够在竞争激烈的社交网络市场上占得一席之地的原因。

 

    限定中的深度传播

 

    私密社交的蓬勃发展，也给企业的 营销 带来了新的机遇和挑战。由大众营销转化为利基营销（小众营销），由叫喊式广告转化为口碑式的传播，由产品转化为体验，这些成为了新经济时代营销的趋势，私密社交产品的出现让这种趋势更加明显。目前市场上私密社交的概念来源于亲近关系在互联网上的稀缺性，其主要功能是帮助用户建立一个私密的圈子，然后在圈子里面分享生活的瞬间。

 

    私密社交的应用不在于自我推销和传播，而在于和你熟识的人分享一个瞬间。以开心网在2012年4月份推出的私密社交应用美刻为例，通过美刻你可以创建包括照片、文字、签到、看电影、看电视、看书、吃饭、购物等各种私人生活内容，构建成你的时间轴，并通过时间轴以及手机独有的信息推送功能，与你最好的朋友分享生活的点滴瞬间。

 

    消费者对于叫喊式广告已经产生了非常强的免疫力，企业广告的信任度正在逐渐降低，私密朋友圈的意见在购买中将会起着越来越重要的作用，消费过程中将会更加注重产品的体验。私密社交网络的建立都是基于朋友圈的，用户的产生可能是来源于手机通讯录、QQ、电子邮件、微博好友等，其一大特性就是双向确认。私密社交的核心在于使用者在相对私密的关系圈中进行沟通和交流，彼此互相信任，而信任是促进成交的基础。

 

    因为私密社交基于私密和小众的特性，所以有限中的黏性营销就成为了企业利用私密社交网络的一个选择。顾名思义，黏性营销就是让顾客粘住你。黏性营销必须从长远利益的角度来考虑，要让你的顾客先对你然后再对你的产品产生感情、产生依赖。黏性营销要做的就是让你和顾客之间成为朋友，没有距离。

 

    私密社交营销的核心

 

    在有限的私密圈中进行黏性营销，如何增加客户对企业的黏性就成为了摆在企业营销者面前迫切需要解决的问题，而增加黏性的核心就是要持续不断地提供能让客户实现梦想的价值。

 

    在私密社交营销中一定要注意：客户不管是什么层次什么文化水平，都脱离不了他的利益诉求，即客户把你列入自己的私密圈子能够得到什么价值。在私密社交中，营销绝不可以是硬性的广告信息推送，你必须能在进入客户的私密朋友圈时就能明确客户真正想得到的是什么。然后在营销的过程中持续不断地给客户提供价值，通过价值的提供逐渐建立起在顾客心目中的信任，之后的营销将会水到渠成。企业利用私密社交网络进行营销应该遵循以下的过程：

 

    提供免费的有价值的产品或服务，进入客户的私密社交圈。进入客户的私密社交圈是第一步。没有谁会轻易地让一个陌生人闯入自己的生活，除非他能基本确定你可以帮助他实现他的梦想。所以想要进入客户的私密社交圈，先要让客户相信你有是有价值的。于是，提供免费的有价值的产品或服务就成为一种策略选择，这是培养信任的基础。

 

    对于免费的产品和服务，很多企业的思路是：既然是免费提供的东西，就可以提供价值不高或者劣质的产品，比如快要过期的商品、打折的服务等。对于私密社交营销来讲，这种做法无异于自取灭亡。

 

    通过持续不断的沟通感情以增加客户黏性。也许企业进入客户的私密社交圈并不难，但关键是要留在这个私密社交的圈子里。因为在私密社交中信息发送的本质是由用户选择将信息发给谁。无论是基于手机通讯录的细分圈子，还是一对一的好友之间，在选择对象的同时，关系本身就已经决定了分享的信息类型和尺度，而这一点就保证了私密社交信息比泛社交关系更能有效地传递信息。这种信息的有效传递，一定是建立在客户信任的基础上，建立在与客户持续不断的感情沟通的基础上，当客户对营销者产生依赖时，客户黏性就会不断地提高。

 

    通过有价值的分享进行营销。那么怎么让这些对用户而言的有情感价值的信息转化成经济价值呢？这里面的关键就是有价值的信息分享，通过这种分享来进行营销。目前有两个可以借鉴的方式。首先，以蘑菇街、美丽说为代表的社会化推荐方式已经被证明是成功的模式；其次，类似于大众点评网的基于地点关系的方式也已经探索出一种成熟的盈利模式。这两种模式成功的共同点都是有价值的信息分享。

 

    全面挖掘顾客终身价值。企业必须要明确，私密社交营销的基地是“小圈子”，全面挖掘顾客终身价值是企业私密社交营销过程中的重中之重。“顾客终身价值”指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。在私密社交营销中，企业最核心的工作就是通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率。当然除了高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。此外，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓现有顾客圈子内的其他潜在顾客。