太太口服液的品牌迷途

 

    一个河南新乡老中医治疗妇女面部黄褐斑的中药，一个用5000元买来的民间偏方，被转化成“太太口服液”后，用3年形成8000万的市场 销售 额，6年达到3亿元的市场销售额，8年成为首批 上市 的民营高科技企业，10年构筑起一个名称为“健康元”的销售额10亿元、资产20亿元的药业及保健品王国——太太口服液，中国90年代兴起的保健品市场里的传奇品牌之一，成为在单一产品及品牌基础上支撑起一个企业帝国的创业神话。

 

    在大多数 营销 人的眼里，太太口服液是实践“品牌战略”的经典案例：唯一的产品、唯一的品牌、以目标消费者为中心、以建立长远生意为导向的销售策略，以及专业化的 职业 经理人 队伍、注重社会形象的持续的公关宣传策略、紧随时尚步伐的广告诉求及明星代言人、出色的广告创意等等，还有就是从小舢板到巡洋舰的成功“蝶变”历程，似乎勿庸置疑地“证明”太太口服液营销的正确性。事实果真如此吗？

 

    让我们来看太太口服液上市后发布的业绩年报所显示的数字：

 

    健康元2003年保健品业务分析

 

    20022003同比增长(％)

 

    保健品销售收入(亿元)4.166.0545.4

 

    毛利率(％)60.6743.45-17.2

 

    分产品

 

    太太口服液2.422.513.7

 

    毛利率(％)75.7478.813.1

 

    静心口服液1.721.751.7

 

    毛利率(％)68.3971.232.8

 

    资料来源：健康元公司2003年报

 

    从年报资料可以清楚地看到，太太口服液2002、2003年的市场表现平平，销售额增幅只有3.7%。实际上，就在太太口服液实现挂牌上市的2001年，太太口服液及静心口服液就双双下滑，同时上市募股金原计划投资的口服液生产线扩建项目也戛然而止。据太太口服液的对外宣传显示，2000年太太口服液历史性的突破3亿元大关，因此，可以有把握的说，2001年就是太太口服液的“拐点年”。

 

    这个“拐点”有两层含义：成功挂牌上市吹响了太太企业帝国的进军号角，而口服液产品销售滑坡令太太品牌陷入危机。2002、2003太太口服液销售额的持续低迷，则更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。这一现象并非大环境或 企业战略 方向调整之类的“借口”所能解释，而是太太口服液在过去近10年的品牌运作里深层问题的表相化。

 

    太太口服液在市场的一片赞美声里迷失了品牌的核心原则，在品牌形式表现的出彩变化中丧失了品牌核心内容的持续性，而且在市场的真实信号（持续的销售下滑）面前仍旧陶醉在烟花般的荣耀里。

 

    本文抛开那些拜倒在强权逻辑（企业资产增值到20亿元）面前的庸俗见解，从品牌轨迹的角度分析太太品牌10年发展历程，总结太太品牌运作的偏差对销售造成的影响，借此引申出品牌运作的几点思考。

 

    迷乱十年终酿“病”

 

    1993年3月8日，太太口服液正式上市。把“太太口服液”定位于针对体虚引发面部黄褐斑的中青年 女性 （25—40岁）这一特定人群，在广告中渲染一个“没有黄褐斑的太太”形象。1993年初，推出了三个洋太太为形象的系列广告，一句惊世骇俗的“每日 一个新太太”赚足的眼球，同时在产品功能上只说“太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线，当年实现3000万元的销售佳绩，首战告捷。

 

    继三个“洋太太”广告成功后，从1995年起“太太”分别选择了当红歌星毛阿敏，然后是陈冲、江美仪等人作形象代言人，再次有力地提升了产品的知名度。

 

    1997年，起用新广告语“做女人真好”，诉求“滋润女人，让美丽飞扬”等来满足女性精神需求，从初期的类似恐怖诉求的功能化方向转入正面积极的情感诉求。

 

    太太口服液的品牌广告开始提示这样的女性生活景况：美丽和光彩是女性的财富，失去美丽的根本原因在于体“虚”，因此当发现将失去这些时，再现青春的光彩便成了女性潜在的需求，而太太口服液正是以补虚美容为主要产品诉求点的保健品。

 

    同时，1995-2000年太太药业连续5年赞助由香港亚洲电视台举办的“亚洲小姐”评选活动。亚洲小姐的入选标准高学历、高素质、身材好、有女人味，即秀外慧中。但由于养生堂“朵尔”美容胶囊的成功炒做，“补气养颜，由内而外”的概念被朵尔后来居上地独占。同时，随着城市生活水平的提高，治疗黄褐斑的功能性卖点已经不能成为吸引爱美女性的购买理由，而大量女性养颜产品的情感诉求更是令太太的品牌口号显示不出独特性；在品牌代言人方面，朵尔的倪虹洁、青春宝的温碧霞、女人缘的张曼玉、昂立美之知的周冰倩等，都风头超过太太口服液的代言明星。

 

    在这种竞争背景下，2000年，太太口服液再次迸发创意火花，推出了堪称极致魅力的“十足女人味，太太口服液”广告诉求。在这一诉求系列的广告中，马来西亚混血名模IRENE演绎了太太的品牌新形象：性感到诱惑、诱惑到销魂、销魂到近似“小蜜”的另类太太。太太口服液的这版新广告开启了中国性暗示广告的先河，再一次以惊世骇俗吸引到足够的眼球，将销售推向一个高峰。

 

    2001年推出“太太口服液魅力大使”全国巡回演出活动。10位在1999年和2000年“美在花城”广告新星大赛中获奖的“魅力大使”，在广州天河宏城商业广场表演了一场“美丽风暴”；2002年举办的寻找“喝太太口服液的出色女人”和“第三届金鹰艺术节——电视新秀晚会”活动，将太太口服液“十足女人味”的主题演绎得淋漓尽致。

 

    2002年开展了太太口服液十周年美丽故事大征集活动，通过70多家电视台、25家报纸、5家主流杂志、搜狐网发布信息等。但这些烧钱的公关活动，都没有止住太太口服液自2001年开始的销售下滑局面。

 

    2003年，太太口服液再次改变品牌口号，推出“太太口服液，让女人更出色”广告语，由《流星花园》女主角之一藤堂静的扮演者台湾当红影视明星钱韦杉和香港著名广告模特蒋怡担任形象代言人，以年轻、时尚、充满青春活力的品牌形象，演绎“让女人更出色”的品牌主张，与消费者沟通重建“太太”新形象，吸引年轻消费者关注。