2013年10月03日    价值中国      
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     打开电视,广告充斥其间,打开网络, 营销 无处不在,产品需要营销,人生需要营销,生活处处离不开营销,我们生活在一个营销的世界里。过度的营销,遮蔽了我们原本纯真的心灵,迷失了我们选择的指南,另一方面,营销界也在疾呼,能用的营销招数都使遍了,营销走到尽头了。就在营销泛滥、营销乏力的同时,“不营销”悄悄向我们走来,让我们揭开“不营销”的面纱,窥探一下营销的另一境界———“不营销。” 
 
    传统文化意义上的营销本质是客户、产品、企业之间的“天人合一”。 
 
    11月初,我乘火车去山东潍坊拜访 北京 一家品牌策划公司的老总,一路上就在琢磨,这位老总是国内着名的某产业的 营销策划 大师,会和我聊什么,我该如何应对呢?伴随着轰隆隆的车轮声和旅客的喧闹声,我沉浸在一个话题里:营销是什么?营销的本质是什么? 
 
    营销是西方的舶来品,现在基本所有的营销理念和方法,几乎都脱胎于西方的经济理论、西方的文化理论。中国化的经济理论虽然远未成型,但中国传统文化却是博大精深、包罗万象的,按传统文化的价值观来认识营销的话,营销是什么呢?中国传统文化的最高境界,是“天人合一”,是追求“天下大同”,那么借用到营销上,中国文化意义上的营销也应该是追求“天人合一”的过程,实现客户、产品与企业之间的和谐统一,从价值理念上实现“天下大同”。 
 
    按“天人合一”的营销理念回头来重新认识营销的话,客户不再是孤立与企业之外的客户,甚至连“上帝”也不是,客户的身份应该是“主人”,产品使用的主人;产品也不再是从属于企业的产品,而是为客户“代加工”的产品,甚至可以说是为自己加工的产品;企业的属性也就变成了一个服务客户的特殊组织,按“主人”的要求组织产品生产,做得好的话会得到“主人”的赏赐,而企业的归属权也不再仅仅属于企业主,更广泛意义上的归属权应该是归属于客户、某一特定的客户人群,在无形中才是企业的真正所有者。一旦这个特定的客户人群决定放弃这个企业,这个企业只能顺从“主人”的意愿从地球上彻底消失。试想,为“主人”、为自己开发产品还需要营销吗? 
 
    CSA社区农场模式下的产品不需要营销,自产自用的“小农经济”成为新的经营模式。
 
    CSA也是舶来品,近年来在北京上海等大城市郊区方兴未艾,成为现实版本的“QQ农场”。在这个现实农场里,传统意义上的客户定位发生了翻天覆地的改变,客户不再仅仅是产品的购买者,还是产品的生产者,企业的管理者和投资者。社区农场生产的蔬菜是不需要组织专门人员进行 销售 ,在这里,产品的营销环节被彻底取消了,收获的萝卜、白菜归“社员”所有,直接拉回家就可以,更不需要“偷菜”。 
 
    这种经营模式对一般意义上的营销有没有借鉴意义呢?实际我们可以从直销和传销这类营销模式中看到CSA的影子。在直销体系里,销售的重点不再是产品本身,而是层层的销售网络。决定企业营销业绩的关键,不仅仅是终极产品的营销状况,而是营销网络的构建规模,营销的重点从产品转向了网络,产品处于相对“不营销”状态。CSA可以说是一种典型的直销模式,比一般的直销企业更“直销”的的经营模式。在这种模式下,一般意义上的营销理念得以颠覆,产品不再是以营销的中心,客户的概念发生转变,既是产品的终极购买者、使用者,也是产品的销售者、生产者,甚至是生产过程的参与者、管理者。在这样的模式下,产品处于相对的“不营销”状态,营销的重点从产品专向了销售网络,从产品转向了“人”。真心实意为客户服务、为“人民”服务,“不营销”就可以。 
 
    营销成功方程式里,决定成功的关键因素是“不营销”。 
 
    管理界现在流传一句名言,“过去属于德鲁克,未来属于稻盛和夫。”两家世界500强企业创始人、兼有企业家与哲学家身份的日本“经营之圣”稻盛和夫,以东方式的文化理念阐述了一种耳目一新的成功方式,其解释的三个节点与众不同,别有新意,给我们提供了系统成功与节点关系的另一种思维视角。 
 
    这个成功方程式是这样的: 
 
    人格/理念(-100~100)×能力(0~100)×努力(0~100)=成功
 
    如果把这个方程式归结为营销成功方程式,我们会发现,正如稻盛和夫的观点,决定营销成功的最关键因素并不是先天和后天的能力,不是持久的、不低于他人的努力,而是人的性格和理念,能力和努力都是正值,最次是0,而性格和理念却横跨-100到+100,最次是-100,再卓越的能力,再持久的能力,即使做到了最高的100分,与负数的性格和理念想乘,结果也是负数,必然不能获得事业的成功。性格和理念需要营销吗?不需要,但可以培养和改变,使之成为正值。 
 
    套用这个成功方程式,我们对比一下那些近年来“兴也勃乎,亡也勃乎”的消失企业,他们的营销理念不可谓不先进,营销手法不可谓不超前,营销投入不可谓不重视,但还是昙花一现化作流星,问题处在哪里呢?急功近利的一夜暴富心理,投机取巧的豪夺心态,正应了稻盛先生那句名言“人只为己,天诛地灭!” 
 
    “不营销”,是一种对待事业的心态,是一种横向联合、纵向穿插、利益共享的合作方式,是真正把“客户至上”放在心里,而不是挂在口头的切实行动。
 
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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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