实效营销——叫好又叫座

 

    奥巴马竞选的所有营销推广都精准而有效，堪称实效营销的典范。比如抓住在美国占多数的中产阶级以下的庞大的人群渴望改变现状的愿望，奥巴马许诺他们“Change”，并以此作为独特 销售 主张（USP）。奥巴马利用互联网传播的广泛性、时效性、和无限重复等特性，首次在竞选中大量采用网络社交媒体与网民互动传播，赢得了众多的拥趸。

 

    独特的销售主张加高效的传播平台就是实效营销的精髓，也就是“找对人，说对话”。奥巴马深谙此道。

 

    实效营销的典范当属全球最大的日用消费品企业之一——宝洁公司。

 

    宝洁始创于1837年。一个英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER）与一个爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE）。由于凑巧娶了两姐妹而成为连襟（俗称一担挑），在岳父的说服下，两人成为合伙人，共出资7192.94美元在美国俄亥俄州的辛辛那提市创办了宝洁公司。P&G就是两人姓氏的字头，业务从生产销售肥皂和蜡烛起步。

 

    开创性的实效广告一直是宝洁公司的传统，它创造了很多营销史上的第一：

 

    早在1882年宝洁公司首次投资11，000美金，以印刷广告在全国促销Ivory（象牙）香皂。通过一份名为“独立”的周刊，象牙香皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传，开平面媒体广告之先河。

 

    象牙香皂最早包装

 

    1923年宝洁尝试采用新的传播媒介－电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。、

 

    “肥皂剧”一词起源也与宝洁有关，1933年，宝洁开始赞助电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出，大受欢迎，尝到甜头的宝洁于是赞助播出了更多的电台系列剧。由于这些搞笑的系列剧，没有深度，只求一笑，且不断夹杂着宝洁的肥皂广告，久而久之，大家都以肥皂剧来称呼它。而“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。

 

    1939电视在美国推出仅5个月后，宝洁就推出它的第一个电视广告（象牙香皂），在电视首次转播棒球比赛过程中播出。宝洁至今仍然是全球最大的电视广告商。

 

    与很多企业，尤其是那些传统奥运赞助品牌不同，宝洁的日化产品与体育竞技的联系并不紧密。由于没有找到与体育关联更加紧密的USP，因此这家拥有170多年历史的巨头公司，一向与体育营销保持着距离。

 

    宝洁的奥运营销最早起源于2010年的温哥华冬奥会，当时美国奥委会希望宝洁能够赞助美国冬奥队。逐步认识到奥运营销巨大威力的宝洁决定尝试一下。当年，宝洁将温哥华冬奥会赞助活动的主题定为“Thank you，Mom(感谢妈妈)”。

 

    在冬奥会期间，宝洁推出“To their moms,they’ll always be kids(在母亲眼里，他们永远都是孩子)”为主题的广告片。广告片巧妙地将运动员都换成孩子，他们全神贯注地参加比赛、他们在新闻发布会上侃侃而谈，他们享受聚光灯和各种荣耀，这些都没有母亲的身影，但在紧张的比赛完成的那一刻，观众席中的母亲难抑激动之情起身鼓掌。随后画面不失时机地依次闪现出汰渍、帮宝适等宝洁旗下各个品牌的logo,最后广告片以“P&G,proud sponsor of moms（宝洁，母亲的荣誉赞助商）”的字幕收尾。

 

    广告片将体育和母亲的关系紧密联系在了一起，宝洁以情感为诉求的营销方式，获得了良好的市场反馈。来自宝洁官方发布的数据显示，广告片播出后，销售收入增长1亿美元。

 

    借着冬奥会，宝洁找到了自己产品关于体育营销的USP：母亲。

 

    每个人（包括奥运冠军）的成功都离不开母亲的付出和支持，而母亲正是宝洁日化产品的重度消费群体。母亲成为了把宝洁产品与奥运营销有机连结的桥梁。冬奥会的成功试水坚定了宝洁奥运营销的信念。

 

    不久，宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助活动合约。期间包括2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会、2016年里约热内卢奥运会、2018年韩国平昌冬奥会以及南京青少年奥运会。

 

    而伦敦奥运会的宣传主题依然定为“感谢母亲”。

 

    距2012年伦敦奥运会开幕100天之际，宝洁推出了以“感谢母亲”为主题的系列广告活动，感谢每一位运动员背后的无名英雄——母亲。母亲作为快速消费品主要的主力购买者和决策者，此举可深化宝洁在母亲们的心目中地位，从而有效地在精准的消费群体中形成立体的、话题性的、经久不衰的品牌效应。

 

    2012年4月17日，一部长达两分钟、名为《best job》（最好的工作）的广告短片全球同步推出。讲述运动员成长历程中母亲对孩子关爱的广告片同时出现在全球各大网站，广告片字幕中打出“母亲是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”。片中来自中国、英国、美国和巴西等世界各地的母亲，从叫孩子起床、做早餐、送孩子上学、陪孩子玩耍、陪孩子训练，给孩子包扎伤口，母亲们以各自的方式抚育、扶助孩子成长，历尽辛苦和失败，直到孩子在奥运会中成功的那一刻，母亲激动的泪水。字幕打出“the hardest job in the world,is the best job in the world.（这是世界上最艰苦的工作，也是世界上最棒的工作）”，“thankyou,mom（感谢妈妈）”。让观众从孩子成长成功的背后，看到母亲的艰辛和付出，传递了一种积极向上的爱的力量。

 

    最后，当然不会忘掉依次闪现汰渍、帮宝适、吉列等宝洁旗下各个品牌的logo，最后仍旧以“P&G,proud sponsor of moms（宝洁，母亲的荣誉赞助商）”结尾。

 

    该广告片由荣获奥斯卡奖提名的墨西哥导演亚历桑德罗·冈萨雷斯·伊纳里图执导。伊纳里图曾于2007年带给世界一部意味深长的剧情片《通天塔》，该片获得奥斯卡金像奖七项提名，其中包括最佳影片和最佳导演。

 

    不仅如此，在“感谢妈妈”这一主题之下，宝洁充分利用了数字媒体的互动优势，将这一主题传播效果发挥到最大化。

 

    与腾讯结为2012奥运项目互联网战略合作伙伴，在腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等多个媒体传播平台将内容落地。