一场先入为主的营销出击战

      2011年3月河南的刘经理刚刚在新区一个大型高端社区门口找到一套房子，准备 装修 开家大一点的美容院，正在庆幸找到了这么一个既有巨大潜力又没有 竞争 对手的好位置时，没过几天却发现旁边不到50米也有一家美容院着手装修，一打听才知道对方是租的两套房子，规模面积比自己大一倍，更重要的是对方的背景，原是鹤壁日化线的老大——欧莱雅的代理，而且开前店后院也很多年了，这次是要开一家专业线的大型美容会所。面对如此突如其来的市场变数，刘经理的心情也跟着发生了一落千丈的变化，于是找是世纪良谋专业 营销 策划团队。

    世纪良谋专家了解情况后，进行了SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁），发现只要顺时而动抓住时机完全可以取得胜利。对手实力虽然强大，但是也属于开新店，刘经理要开的店对于对方来讲也是一个市场威胁。在此种情况下，就看谁出手快谁能抢占市场先机，为此世纪良谋为刘经理策划了“先入为主”的市场竞争策略。

    第一步时间竞争：赶在对手之前开业

    毋庸置疑，因为刘经理要开的九品阁会所面临是的一场贴身肉搏战，要想完全取得竞争的主动性，首要一点必须抢在对手开业之前开业。因为对方的面积、规模比较大，本来是一个优势，九品阁面积规模小本来是一个劣势，我们可以通过时间策略让对手的优势变劣势，让自己的劣势变优势：对方面积大一倍装修花费的时间要比较长，对方需要的员工数量相对比较多， 招聘 的时间也很长，所以九品阁完全可以赢得时间上的先机，掌握第一主动权。后来的事实证明，对方在九品阁成功开业后2个多月还未能开业。

    第二步人才竞争：在招聘上再胜一筹

    九品阁所在的城市在整个河南省的地级市场中属于较小，她只有两县一市，地方越小的地方人才越是有限的，尤其是美容人才，专业性较强，更是难找。所以人才的竞争作用凸显。如果九品阁一开始就招聘了很多的美容师，那么流到竞争对手店里的美容师就会很少，所谓此长彼消。为此，世纪良谋为九品阁策划了多 渠道 多种形式的招聘活动：在原来小店的门店外贴巨幅招聘喷绘，在当地报纸、网络大规模招聘，更重要的是招聘的噱头：鹤壁市的美容航母进行招聘，倾力打造鹤壁美容NO1。抢先在公众心中占有第一的老大地位。虽然对手是规模最大，但是装修阶段没人能看清楚，所以就应验了那句著名的营销格言：你自己是什么并不重要，消费者认为你是什么才是最重要的。九品阁虽然不是美容院的老大，但是由于抢先宣传造势让人认为自己是最大的，就达到了很好的效果，一时间来应聘的人很多。再加之，世纪良谋为九品阁策划的 薪酬 体系中年终奖是QQ轿车，这样一来“九品阁奖励轿车”的口碑就在美容师圈子里传播开了，很多很早以前离开的美容师也都争先要回来。

    第三步定位竞争：穿越世纪的优雅尊贵

    定位理论是美国营销大师特劳特提出的，定位的本意为“确定 品牌 在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。美容院同样也是需要定位的，为此世纪良谋对九品阁本身进行深度挖掘，刘经理是1995年开始从事美容业的，到现在已经十几年的历史了，并且逐渐从小做大由弱变强档次越来越高，所以给九品阁定位成：穿越世纪的优雅尊贵。穿越世纪包含的是一个蜕变的过程、一个沉淀的过程，优雅尊贵是说目前的状态、 发展 的结果。通过装修风格和形象提升，都能传递给顾客一种优雅尊贵的感觉。

    第四步开业活动：主打组合拳

    因为九品阁抢先开业了，虽然时间上抢占了先机，但是也给开业活动方案带来了选择难题，如果门槛过低，高质量顾客可能就给对手留下了；如果门槛过高，可能人气不旺，影响员工士气。世纪良谋营销专家认为必须打组合拳，大小通吃。设计了28元的门槛和128元的门槛，显然分别针对低端顾客和高端顾客的。28元即可享受：冰膜变脸1次，水晶面部护理1次，眼部雕塑护理1次，面部防晒护理1次，芳香开背1次，50元代金券。128元即可享受，芳香开背2次，颈肩调理2次，卵巢保养2次，熏蒸养生2次，肾部保养2次，精装精油1瓶，100元代金券。而且各有所侧重，28元侧重面部护理，128元侧重身体养生。

    店内留客也是组合拳，针对一般顾客分为680元、980元、1580元三个方案；针对高端顾客则是1988元、3980元、6980元、9800元、13800元、19800元、39800元、69800元的会员充值方案。这样下来，大大提高了成交率。开业期间达到了日销万元的效良好果。

    第五步老顾客的互动营销

    九品阁原来小店内还有一部分老顾客，这也是一种营销资源，要充分挖掘利用。世纪良谋进行周密策划了有效措施，一方面新店开业前以开新店为主题进行宣传造势提升老顾客消费；老店顾客在新店开业前凡是消费满1000元，即可享受新店服务项目。利用老店顾客资源，让老店顾客为新店介绍顾客。新店开业仪式，邀请符合条件的老店顾客作为特邀嘉宾出席新店开业仪式。对于一部分嫌新店距离远的顾客，我们又策划了每次报销五元交通费的措施，有效防止老顾客流失。

    第六步前后夹击

    由于九品阁强现在竞争对手前2个月开业，附近大部分美容顾客被九品阁吸纳过来，等到对方开业时九品阁同样出台了营销措施进行夹击：紧急办理美容聚宝盆卡从500元、1000元到2000元、3000元，这个档次刚好处于中档。因为高端顾客本来就少，已经被九品阁吸纳一部分，对手很难吸纳更多的高端顾客，中档顾客又被九品阁夹击一下，处境比较尴尬。

    对手开业后，九品阁又开运作了外联营销，因为店面周围的顾客争夺已经没有太大意义了。九品阁的外联卡金额是500元，通过 金融 机构、保险公司（刘经理做过平安保险有这方面优势）、高档箱包专卖店，大型医院、学校，一般外联针对性较强。在操作环节，顾客凭卡进店可以免费享受一个项目，如果再办卡消费500元金额可以冲抵现金，而不是一般店面只让顾客把卡上金额体验完的做法，保证了进店顾客的质量，把只想占便宜的顾客挡在门外。

    其实开美容院避免不了像河南九品阁这种情况，有些地方的街道可能有几十家美容院，不可能不出现撞车现象，各家都会有各家的优势，本身并不可怕，关键在于要顺势而为，因势利导，把不利变有利。像九品阁先后采取了主动出击、先入为主、前后夹击的营销策略，一样可以以小搏大，取得竞争胜利。