女性消费的时代已经来临：“荷包掌握在她手中”

　为她们服务

　　Karin正在着手实施家庭的第三次购车计划，每日 上网浏览专业的汽车网站，是她的最新习惯。 如同前两次购车一样，Karin的丈夫只承担着参与最终拍板的角色。如今的Karin对诸如“GOA（全方位车体吸撞结构）”、“5V（5阀门技术）”等通常让女性头疼不已的汽车专业术语已经了如指掌。

　　不可避免的，女主人的偏好被更多带入到Karin的家庭选择中。Karin选择的第一辆车是冰蓝色的本田飞度，时尚的外形和方便的驾驶设计是她向老公强推这款车的重要原因。在为喜爱钓鱼的丈夫购买了一辆“拉风”的黑色本田CRV之后，Karin这次希望把飞度更换成一辆红色的宝马。

　　Karin的丈夫，一位出生于传统“大男子主义”盛行的北方、目前在某国有企业担任中层领导的男士解释到：“在选择购买家庭用品时，女性与生俱来的细致和多方比较的能力，比我们男性更具有优势。”他同时做甩手大掌柜状地承认，在日常开销和购买家用电器等万元以下开销上，Karin可以完全独立做出决定。

　　过去20年里，获益于中国经济起飞和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权大概是上下5000年来最高的。安永会计师事务所在8月2日发布的研究报告《女性消费主义在中国兴起》中指出，在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，23%的已婚中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。

　　而第三次单身浪潮的袭来，也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。2002年，“单身女子经济”这个新名字首先由英国《经济学家》杂志提出。在而今的中国城市里，有调查显示，20—25岁年龄段中，未婚亦无男友的女性比例为23%；在25—30岁年龄段中，该比例为18.5%；30—35岁年龄段中，为14%，并且这些比例仍然处于上升趋势。尤其是一大批“三高”（高学历、高收入、高层次）“白骨精”（白领、骨干、精英的简称）年过30还不嫁人，更成为北京、上海等大城市写字楼里的热门话题。虽然社会学家们对白骨精“剩女”问题忧心忡忡，但是市场营销专家却在心底偷笑不已。

　　这些比例绝不仅仅意味着数字。四下望去，从高档专营店、百货商城、超级市场，甚至汽车城、电器城，频频出现的美丽身影拿出来的可都是真金白银或者闪闪发光的信用卡。根据万事达卡国际组织（Mastercard）的预计，中国女性中独居或已婚未育的较年轻妇女的总购买力很可能从2005 年的1800 亿美元增至2015 年的2600 亿美元；而子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长妇女的购买力预计也将从2005 年的1000 亿美元增至2015 年的1500亿美元。这些购物者被视作比上一代对商品品牌有更多认识和有更高要求，愿意为“形象”购物，以反映其正在提高的社会地位。

　　如果把这种城市女性对消费格局的影响还只局限于传统的化妆品、服装等传统女性用品，那么显然你已经完全落伍。大量的女性杂志、女性畅销书、女性网站、乃至女性电视频道，已经大张旗鼓地占据人们的眼球，其中谁也不能忽略的事实是，针对如何购买地产、如何选择汽车和数码产品、如何进行理财等以往男性关注的话题，女性们都讨论得如火如荼。

　　这也意味着，在越来越多的商业领域，以男性为“重心”的消费主义正转变为以女性为“中心”的消费主义。对众多厂商来说，讨好女性消费者已经成为促进销售的重要因素，否则就可能很难在中国这个作为全球最大和最有潜力的消费市场获得成功。

　　“荷包掌握在她手中”，这个源于上个世纪的家庭经济模式已经延续到本世纪，并且进一步演变为社会经济模式。“为她服务”，则正在成为商人们最为流行的经营策略。

　　女性要有自己的车

　　“别看我，看路！”这是句流传甚广的汽车广告语。在如今的都市大街，抓人眼球的不仅是汽车的美妙造型，还有驾车女人的时尚动感与自信气息。

　　新生代市场监测机构关于家用轿车的最新一次调查显示，中国已拥有轿车的消费者中，男性占48.6%，女性占51.4%。而目前北京的330万驾车者里，女性占到1/4，达86.6万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30％左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。

　　事实上，在中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。目前被普遍认同的10大品牌女性车包括QQ、飞度、骐达、Spark、波罗、雨燕、赛欧、标致206、奥迪A4和威姿。在西部的成都、重庆这几个被普遍认为“女权主义精神更重”的城市大街上，车龙里鲜艳的颜色甚至比厚重的灰、黑色更为常见。

　　随着独立性的增强，一些通常被认为属于“男性汽车”的车型，也有越来越多的女性客户。一汽丰田内部人士在接受记者采访时承认，该公司的“锐志”在销售时出乎意料地赢得了不少女性消费者的青睐。主打运动牌的“锐志”此前定位的目标客户是男性。

　　当然，有汽车公司已经开始有针对性地开发“女性汽车”。2004年春季，上海华普董事长徐刚带着研究院院长一起去意大利洽谈业务，顺道参观了日内瓦车展。在众多新车型中，他们被沃尔沃的YCC车吸引住了。Volvo YCC是世界上第一款由女性组成的设计团队开发的专为女性设计的概念车。徐刚事后在博客里回忆到：“记得当时，YCC秀美的外形、玉肤的颜色、漂亮的座椅、张开的翅膀、简洁的仪表台、弧线状的前大灯等，无不散发着青春少女的迷人光芒，仔细了解是沃尔沃公司组建了全女性团队专为成功女性打造的一款靓车。从这个时候起，专为中国女性打造一款靓车的念头就一直留在我的心中。”

　　从当年年底到2005年初，上海华普在组织市场调研时，有意识地分析了女性车友的消费情况。他们发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。于是，一批名校毕业、理论和实践经验兼而有之且具有创新闯劲的娘子军，被聚集到一个女性车项目小组里。上海华普还专门组织女性车主成立了女性车评审小组，以女性细腻的心理和眼光去挑剔不断完善中的样车。

　　2006年3月8日，上海华普公司推出中国第一专门为女性设计的轿车——“海炫”。随后，为充实加强女性精英团队的力量，徐刚在现有的女性企划室、女性车研发室、女性车采购组、女性车质检组、女性车评审组相关人员的基础上，面向社会再招聘30名靓丽女性，专门负责女性车系列的营销策划与服务。

　　这款“海炫”女性车有很多巧妙的设计：汽车前座底下有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食。

　　其中的一个小插曲是，自以为换位思考了的徐刚在看设计时，认为女性车可以不要仪表台旁边的烟缸。“因为我自己不吸烟，我想女性需要抽烟的也很少，这个习惯为男性司机设计的小部件可以省去。”让徐刚感到吃惊的是，女性车研发和评审小组的15名女性中，居然有14人投票赞成保留烟缸。“我只能暗叹我的观念落伍了。”徐刚笑着说。

　　上海华普在四川的经销商四川通安汽车销售有限公司一位乔姓经理告诉《商务周刊》，自“海炫”2006年上市以来，这款车在成都周边销量不错。作为成都唯一特许经销商，整个西北市场也都从该公司配货。

　　成都号称中国汽车市场的“发动机”。近年来，成都的汽车销售市场保持着20%的年增长率。有一个数据很说明问题，成都现在的机动车保有量已达150多万辆，其中85%以上为私家车，仅次于北京和广州，号称全国“私家车第三城”。这个以“美女”出名的城市，十分懂得享受生活的悠闲。在2007年《天府早报》评选的最受成都人偏爱的十款车中，新Polo、QQ、路宝、307均在前列，特别是新Polo表现突出。在西部城市中，成都一直是Polo轿车销售情况最好的区域市场。2006年新款polo上市之时，曾连续数周高居成都新车销量排名前列。海炫选择成都作为西部市场的大本营，无疑是明智之举。

　　“几个细分市场里面一定能崛起中国具有领导力的品牌。”徐刚说，“我们可能很难成为奔驰、丰田这样全面覆盖的强势企业，但在某一个细分市场，比如女性车上，比如说经典的符合中国文化传统的经济型轿车身上，我相信我们一定会崛起。”

　　女人要有自己的房子

　　“女人要有自己的房子。”英国女作家伍尔芙的这句名言，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于自尊、独立和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。

　　2005年，以个人名义购房的女性比2004年增加了52%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。2006年，上海福纳市场咨询公司调查发现，上海购房者中，男女比例达到了58:42；在中档住宅部分，女性购房者比例更占到45%。而女性购房者中，年轻化、知识化、高学历的特征比较明显，其中29岁以下的女性购房者占到33%，大专以上的学历占到49%。

　　不要小看房子带来的心理满足感，这种满足在一定程度上可以超越对家庭的渴望。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。

　　面对女性购房者数量增加的现象，有学者称，目前女性的社会独立性比男性更强，特别是年轻一辈，在面对房屋这种大宗购买对象时，男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等等，而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同，是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。目前很多年轻女性在购房时往往选择面积较小的小户型，特别是40平方米以下的小户型，成为这些年轻女性的宠儿。

　　入行十年、目前开设有自己地产经纪公司的唐红燕越来越明确地感受到这一点。女性客户是她主要的客户来源，那些单身女性，在对户型、房产证书等方面提出要求时显得十分专业，甚至还会拿出在商店“血拼”的架势要求打折。

　　即使是夫妻共同购房，唐红燕也发现，男性一般只简单地询问地段、物业、开发商等要素，剩下的沟通完全在她与女主人之间进行。女性购房的一大特色是最看重交通，同时她们在乎小区环境、安全绿化以及房间的细节设计，附近有否超市和商场也是她们关心的重点。

　　“一般情形下，我会主动回避与男方过多接触，因为这很可能导致女方的反感，从而丧失这一单买卖。”精明的唐红燕将女方列为自己的首要推销目标，她发现，尽管很多时候还是男人掌握着最终拍板权，但女方却有一票否决权。

　　“一旦她们否决了某个项目，基本上这个家庭就不可能购买这个项目了。” 唐说。

　　事实上，一些以前只把男性作为主要销售对象的地产公司，开始在销售策略上有意地向女性人群侧重。珠江地产曾在三八妇女节期间推出“女性置业套餐”，将旗下五个在售楼盘各推出38套特惠单位供女性选择，并在各盘现有的优惠基础上再予额外98折。在3月6—7日，这五大楼盘还在现场举行了专门针对女性客户的连动系列主题活动。而南京“丽晶国际”甚至曾经针对“知识女性”推出购房优惠：女本科生每平方米优惠200元、女硕士优惠400元、女博士优惠600元，最高的女博士后可以获得每平方米800元的优惠。

　　直接针对女性心理需求的市场推广也取得了不俗业绩。广州“雅兰苑”楼盘在售楼部及样板间中的布置，以具有梦幻与联想的紫色为主色调，尤其增加一些具有图案的淡紫色。这种色彩搭配能够让女性客户倍感亲切与温馨，同时也能引发她们对“家”的向往与渴望。

　　“雅兰苑”还专门招聘了一批年龄在30—40岁的已婚女性，她们都是雅兰苑的业主，对这个小区有相当的了解与感情。这批“大龄”女销售虽然不及原先的销售员年轻漂亮，但在面对雅兰苑的目标客户时更显优势——她在向客户介绍时明显更具说服力。

　　母亲节和儿童节也是进行针对性营销的良机。“自活动开始那一天，短短两周时间中，我们就成功销售出将近100套，其中最高一天卖出24套——其中不少就是参加我们活动的女性客户。”负责“雅兰苑”差异化营销的资深公关顾问专家林景新对《商务周刊》说。

　　有性别的市场

　　“如今80%的商品被女人购买，现代经济至少在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费。”著名女性主义者杰曼·格里尔在其《完整的女人》（The Whole Woman）一书中这样评价女性对消费的冲击。这位被《时代》杂志形容为“连男人都会喜欢的女性主义者”也看到了问题的另一面——“女人并不仅满足于当前消费带来的愉悦”。

　　上海福纳市场咨询公司2006年的调查还发现，将近2/3的女性购房者认为，自己会得到好的或比较好的发展。同时，这部分群体对自己的前景预见无论是好是坏都相当明确，可见其自主性和自我发展、自我判断能力都比较强，是一个总体比较积极的群体。万事达卡国际组织发布的2007年度万事达卡女性先驱指数（MasterIndexTM of Women Advancement）也显示，亚太地区女性的先驱指数在就业市场及高等教育等方面，与男性相比继续保持稳步上升。

　　越来越充满自信的中国女性消费者还在把这种积极性拓展到金融领域。中国银行业的女性卡热潮早在2004到2005年间就已经兴起，华夏银行丽人卡、广发银行真情卡、招商银行瑞丽联名信用卡和中信魔力卡，都吸引了不少追求时尚的女性消费者。这些银行卡还分别捆绑一些针对女性的保险产品，比如新华人寿的“慧丽人生”女性重大疾病险、金盛保险的“盛世佳人”分红两全保险等等。2007年的三八妇女节，正试图打造更具活力形象的中国工商银行也与国际著名投资机构高盛公司合作推出“珠联币合”两全理财产品，挂钩白领女性所熟悉的全球顶级奢侈品公司股票，存续期为两年，投资者以人民币购买，起点金额５万元。

　　当然，女性经济地位的强势也给中国男性造成了不小压力。在传统以男性为主导的悠久历史背景下，不少中国男性内心有一种矛盾心情，既希望讨回多金的女人减轻自己的经济负担，又缺乏跟多金女人恋爱和结婚的信心和勇气。

　　在一次网上问卷调查中，尽管约70%接受调查的男性对独立购房的单身女性表示钦佩，但也有约26%的男性表示不喜欢太要强的女人，他们认为买房是一种女性逞强的表现。

　　这些对性别敏感的男人也许太谨慎了。万事达资深副总裁暨大中华区总经理江威娜承认：“尽管女性在就业市场及高等教育水平方面已逐渐与男性看齐，但在一些诸如职业地位和收入水平等的客观指数方面，女性的得分出现了轻微的下滑。”

　　她进一步解释到：“当越来越多的女性进入就业市场并接受高等教育，她们为自己的就业及前途开创了新的道路。即便在经济持续增长及就业市场环境上升的乐观状态下，女性依然认为自己在进入管理层和收入水平等方面并未获得与男性同等的待遇。与此同时，男性却从上升态势的经济中不断受益，进一步降低了女性的自我认知水平，从而导致某些市场的女性先驱指数低落。”

　　不过，市场本身虽没有性别，却操纵在有性别的消费者手中。美国独立妇女论坛（Independent Woman Forum）2006年发布的《女人与信息技术革命——捕捉市场的信号》报告也指出，在高技术领域，男人以开发者的角色起着主导作用，而女人则主要是作为消费者，即新技术、新设备的使用者。目前大部分厂商对此缺乏认识，开发的产品仍主要取悦早期用户——大部分为男性，而忽略了女性的消费力量。

　　“真实的市场需求早已不是那样。女性已经是重要的目标市场。”报告建议，企业推出新技术产品，必须考虑到女性消费者的偏好并做出相应调整。这些调整有可能极为简单，比如不使用过小的手机按键，以免女性长指甲使用不便；也有可能相当复杂，比如为女性设计的电视游戏。

　　不管复杂还是简单，越早认识到这一趋势的厂商，将越快从中收益。

　　索尼的粉红世界

　　“技术的索尼”同样希望成为“女性的索尼”

　　□记者 张娅

　　从便携摄像机到VAIO笔记本电脑，再到PS3游戏机，索尼公司已几乎成为“高科技+时尚”的代名词。如果再将这些产品特质与“女性气质”相结合，对于越来越追求个性的女性消费者来说，无异于锦上添花。

　　7月中旬，索尼公司推出了拥有5种颜色的VAIO CR系列笔记本电脑。与上一代C系列笔记本电脑相比，CR更为强调色彩的整体协调性。

　　“我们发现有些女性排斥电子产品仅仅是由于外观很生硬，所以我们希望通过针对女性的设计和时尚外观调动她们的需要。”VAIO中国产品及业务计划部负责人李琛夷对《商务周刊》说。

　　出生于1980年的上海女孩李琛夷长着一幅娃娃脸，中分的乌黑长发，外表与她之前从事的硬件研发工作形成强烈反差。作为VAIO的第一位华人设计师，2001年，李琛夷在索尼首次海外招聘中被录取进入索尼东京总部，在索尼VAIO电脑部门做了4年电路工程师，其设计的代表产品有VAIO携带型视频播放器和当时世界最小移动PC VAIO U系列。2005年5月，出于个人兴趣，她转入VAIO产品企划部门，负责VAIO AR系列的企划，完成了世界首台蓝光搭载笔记本的全球发布。

　　2005年，索尼决定在中国设立继美国、欧洲之后第三个东京总部之外的设计工程中心。2006年4月，李琛夷回到中国，在设计中心担任商业企划。她现在的主要任务就是负责VAIO在中国的产品策略，从定位目标客户到确定产品方向，再与索尼全球各个部门协调做出产品。

　　在李琛夷所在的VAIO中国产品及业务计划部，女性员工比例有30%以上。与大多数中国的职场女战士一样，李琛夷注重强调自己的“职业素质”：“我是根据目标客户进行产品设计，如果目标客户是女性，无形中我会加入一些个人感受；但如果是针对男性客户的产品，我也不会带入过多的个人色彩。我看不出女性在其中有劣势。”

　　她回忆到，AR系列出来时也有人很惊讶这是女性做的。当时这位女设计师反问道：“为什么女孩子就不能设计出有力量感的产品呢？我也追求力量感，而且可以赋予它一份女性对细节的关怀。”

　　不过，2005年的索尼还未对女性笔记本投入太多精力。针对当时一些笔记本厂商旗帜鲜明地打出“女性笔记本”口号，索尼内部人士干脆声称：“索尼目前并无专门针对女性的笔记本型号，预计短期内不会推出针对女性使用的笔记本。”但随着美国人霍华德·斯金格（Howard Stringer)与工程师中钵良治分别就任索尼集团董事长和总裁，索尼开始改变以往过于技术本位的特点，开始真正“重视用户体验”。

　　2006年下半年，索尼推出的VAIO C系列中，涉及咖啡黑、绿、桃红、蓝、灰黑及纯白6个颜色，已经包含有讨好女性消费者眼球的意思。虽然略迟一步，但是为时不晚。在一些网站调查中，SONY的VAIO笔记本往往在最受女性欢迎的笔记本品牌中名列前茅。市场销售情况也证明，C系列中粉色和绿色的客户群都是以女性为主，白色系中女性也和男性客户平分秋色。

　　作为C系列的新一代产品，索尼把VAIO CR系列笔记本电脑的5个颜色分别命名为烈焰红、时尚蓝、华丽粉、纯美白与浓郁黑。这是在根据消费群不同个性确定色系后，按照目前国际上的时尚潮流而确定的色彩。最新数据统计，CR系列的客户群中，女性消费者占到一半以上，其中“华丽粉”有90%的购买者是女性，“纯美白”有70%。

　　在索尼VAIO市场科高级经理陈宁看来，CR系列希望给客户传达的信息为“我希望成为什么样的人”。“C系列更强调时尚色彩的应用，力图传达‘我就是我’的信息，而CR系列进一步提升为到未来的一种状态。”他介绍说，这些理念的区别体现在产品的具体设计上，“‘华丽粉’色系的目标客户定位为非常讲究精致生活的女性，她们会购买奢侈品，非常注重品牌，追求奢华感；而‘纯美白’色系针对的是年龄段稍轻的小女生，强调美丽和纯洁。”

　　另外，以激情和性感为主题的“烈焰红”色系CR笔记本电脑原本针对的是男性客户，但目前销售结果显示，女性客户的比例超过了男性。

　　“女性消费者对VAIO来说是一个非常重要的消费群体。”陈宁说，可以大致把客户的需求简单划分为功能需求和情感需求，功能需求是指客户对于产品配置、电池使用时间的要求，情感需求则涉及产品颜色，“别人怎么看我”的诉求。“女性的感性消费比较强烈，特别是对产品的情感需求比男性更高。”他说，“我们为此做了很多细致的营销工作。”

　　索尼在中国的消费者调查采用多种形式：消费者购买笔记本后可以登陆索尼网站，在线回答一些购买和使用方面的问题；索尼还聘请有专门机构对消费者进行电话访问，相关部门也会把消费者代表召集起来进行面对面的访谈。这些形式中涉及的问题都包含专门针对女性的部分。陈宁介绍，针对同一个问题，女性消费者的回答也常常与男性大相径庭。

　　根据消费者反馈，CR系列的键盘改变了以往一成不变的标准字体，在视觉上多了一份赏心悦目。同时，键盘上的键帽特意安装在一个平面上，不仅是为了看起来清晰整洁，而且易于清理，更是为了避免女性用户的指甲卡在键帽之间。陈宁解释到：“我们在设计键盘时有很多选择，不同产品各自有优劣，但考虑到这款产品更倾向于女性客户，所以我们更多参考了女性客户的要求来设计键盘。”

　　与C系列一样，CR系列配套的鼠标、外设和壁纸，也采用了相应的时尚外观和色系。VAIO的企划师还与索尼旗下其他产品的企划师一起沟通和研发，在数码相机、Walkman和MP3上都推出了同色系产品。李琛夷表示：“女性消费者对时尚和细节的要求非常严格，因此CR系列比C系列更强调从整体上营造这个氛围，甚至在托掌位置、键盘位置的设计上都注重气质上的吻合。”

　　当然，适用于女性的架构方法和键盘设计会导致笔记本电脑成本的增加。但CR系列一经推出，就成为VAIO销售情况最好的产品。“特别是中国的年轻一代用户，很乐意花更多的钱来满足精神上的需要。”李琛夷说。

　　随着VIAO中国设计集团和创意中心的建立，李琛夷所在的部门几乎承担着所有本地化产品的创意设计。在索尼吸引女性消费者方面，本地化同样是一个重要考虑因素。

　　尽管国内外女性消费者都重视产品外观，但与欧美市场相比，身材较小的中国女性对笔记本电脑的便携性要求更高。一项调查显示，超过85%的女性消费者接受重量在1.5公斤以下、屏幕在12英寸以下的笔记本产品。

　　在一些定位高端的笔记本电脑设计上，“技术的索尼”注入了很多创新性技术，以迎合中国女性消费者的这些需求。比如碳合金可以使机身重量减轻30%；而在笔记本的顶盖和底座上，则使用碳纤维材料以增强耐用性和结实度，采用这种最新科技的直接结果就是索尼的另一系列笔记本电脑TX-16C的机身重量仅为1.26公斤。

　　中西方的差异更表现在对女性角色的认同上。在索尼最初设计的C系列笔记本中，键盘采用了传统的黑色。索尼VAIO中国部门于是要求采用白色键盘，因为粉色配白色看起来更女性化一些。“当时东京总部和其他设计中心的人都担心这样的搭配过于女孩子气，因为在欧美一些国家，女性的女权意识更为强烈，她们不喜欢使用看起来是特地为女性生产的东西。”陈宁回忆到，“但我们考虑亚洲地区还缺乏一款完全为女性设计的产品，并且由于文化上的差异，中国女性对于时尚的感觉与欧美不一样，所以还是坚持要了白色的键盘，事实证明非常受欢迎。”C系列的第一季产品在亚太区除了中国都采用了黑色键盘，但很快各地不少客户就开始询问要求购买白色键盘的电脑。从第二季度开始，索尼在包括日本在内的亚太区都采用了白色键盘。

　　“市场增长越来越快，细分也越来越多，女性客户作为非常重要的客户群体，在我们整个产品企划中已经占据了相当重要的位置。”李琛夷说。“我们一直在努力，以求进一步了解它们的需求，开发出相应的产品。”

　　索尼还在中国尝试更多激发女性消费者购买欲望的手段。眼前长长的一排指甲油瓶，穿着时尚粉红色衣服的女孩正在涂指甲油——这是索尼公司最新推出的VAIO CR系列笔记本电脑广告。陈宁将其诠释为：“我们希望通过这个广告传递出两个信息，一是符合女性对时尚的理解，二是指甲油本身非常晶莹透亮，有一种‘Shine（闪亮）’的感觉，也跟CR系列的产品材质非常一致。”

　　索尼还在店铺中营造整体营销的氛围。在CR系列笔记本的旁边，往往陈列着粉色的数码相机、粉色鼠标，甚至粉色珠帘、粉色小手包，吸引女性的注意力。另外，索尼通过调查发现，CR系列的女性目标客户大部分是30岁左右的OL女郎，针对这些客户聚集的高档写字楼做现场巡展也取得了不错效果。

　　锁定先富起来的女人们

　　情感会左右职业女性的消费心理，还会左右她们的人生定位

　　□记者 曾娜

　　得体优雅的职业套装，精练又不失女人味的微卷短发，搭配和谐的伏贴妆容，第一次见到黄赢的人，很难猜出她已经接近50岁。作为京城第一家女子银行——北京银行望京支行女子银行行长，一位典型的职业女性，她讲究形象，热爱美丽，有着自己的专业美发师和来自法国的专业服装设计师。同时，她也把自己对美的感受和追求，以女性独有的细腻，融入了女子银行理财服务的各个细节。

　　做女子银行，没有比黄赢更合适的人选。她有近30年的金融工作经验，包括12年保险和近18年的银行经历；对于像自己一样的职业女性的消费心理，她也有着天然的了解——这些女性事业有成、经济独立，正是女子银行的主要客户。

　　早在2004年，黄赢就发现很多职业女性对金融服务的需求特别强烈，但是相应的供给却是一片空白。因此，她希望“能为女性做点实事，一件有助于我们事业的发展，也有助于我们个人价值实现的事情”。

　　市场印证了她的判断，也给了她实现自我价值的机会。当时针对北京银行望京支行的调查发现，60%-70%以上的客户都是女性，尤其是年综合存款超过20万元的“贵宾客户”，更是以女性居多。北京银行的调研数据显示，有将近40%的女性是家庭耐用消费品的主要决策者，而且女性往往更愿意付出时间和精力去打理家庭财产，她们在家庭中扮演着更积极的财务角色。因此，有必要针对一个细分的客户群体，提供特色服务。2005年1月，这家女子银行在北京银行望京支行正式成立。

　　按照女子银行的标准，客户是那些“有较高的文化素养，年薪20 万元以上的职业女性、高级女性管理者和私营企业主；家庭综合财产超过200 万元的富裕家庭主妇；可支配月收入1万元以上的女性朋友”。2005年正式成立以来，这一客户门槛从未发生改变。这家银行悬挂在门口正上方的标语可以概括对客户全部的向往：“尊贵无须想象”。

　　在实际操作中，女子银行针对女性客户细化的产品和服务称为彩蝶理财，对应着北京银行的彩蝶金卡和白金卡。“与北京银行贵宾卡一样，最低的彩蝶金卡门槛要求维持20万存款3个月，彩蝶白金卡则要求维持50万存款3个月，在北京银行其他支行也可申请并享受这项服务，包括男性。”女子银行理财经理陈睿赢对《商务周刊》介绍说，“之所以选择在望京支行开设女子银行，就是看中这里是高档社区，在这里居住的女性的职业层次、收入结构和消费习惯符合女性银行服务的条件。”

　　如果不注意门口的标牌，很难看出这家女子银行与北京银行其他支行的区别。大厅内办理日常储蓄业务的客户男女参半，男保安两三个，工作人员中男性也不在少数。所有其他支行能够办理的业务，这里统统可以办理。唯一的差别在于位于大厅一角的“女子理财中心”，房间里柔和的灯光、大红色的沙发、点缀精致的插花和精心挑选的花草茶，显示出淡淡但又信息明确的“女人味”，而这仅对手持彩蝶金卡和白金卡的贵宾客户开放。

　　黄赢对记者解释到：“女子银行其实并非北京银行下属的独立分支机构，而是北京银行针对女性客户推出的一个贵宾服务品牌。在女子银行，你依然能够看到男性理财师的身影，我们也不排斥向男性客户提供服务，只是我们的产品和服务从设计到包装更能体现女性的特点，照顾到她们的需求。”

　　为女性客户设计的产品是指仅对彩蝶客户开放的“彩蝶理财”套餐。按照不同年龄段女性群体的生活习惯和消费特点，这个套餐分为五大系列，并很形象的按照颜色递进。比如，适合18-30岁未婚女性的“粉蝶理财”，针对这个年龄的女性消费意识强，但没有太强的投资意识，为她们设计了双币种国际卡、电话银行和网上银行等时尚的金融产品；20-35岁已婚尚无子女或子女未到教育期的女性适合“橙蝶理财”；为30-45岁子女正在教育期的女性设计的“紫蝶理财”，专门计划 了“望子成龙”少儿型保险；而针对55岁以上的女性长者或45-60岁之间、子女已完全独立的女性的“银蝶理财”和“金蝶理财”，则配置有“养老无忧”老年型保险等产品。

　　此外，女子银行也会不定期推出一些有针对性的理财产品。比如2005年3月8日推出的“外汇全球通”金融产品套餐，包括8项个人外汇业务，可以满足女性客户出国旅游、留学、商务、境外消费等需求。最近，女子银行联合首创安泰人寿保险又共同推出女性重大疾病保险产品——“珍爱一生”重大疾病保障计划。

　　不过，细心比较会发现，“彩蝶理财”的服务只是将北京银行原有100多项业务进行了重新整合，并没有特别的创新。黄赢坦诚，目前女子银行还没有专为女性客户开发的某只理财产品。

　　实际上，早在成立之初，因为缺乏金融创新，这家银行就面临过玩噱头的质疑，甚至被北京一家媒体称为炒作概念的“富女银行”。此外，“女子银行”这个概念也并不新鲜。自1999年深圳成立全国首家女子银行起，温州、长沙、重庆、贵州、南京等地都先后有“女子银行”出现，有的银行网点从高级管理人员、业务人员到保安一律由女性担当，有些银行甚至宣称“每名女行员仪容仪态都参照空姐标准挑选”，但从服务上，却大多只是在原本产品的基础上设计得更女性化一点，找一些针对女性打折的商户而已。

　　针对这些质疑，北京银行女子银行打出了“中国真正意义上的第一家女子银行”的招牌，强调不注重形式，而是要靠内容来吸引客户。这句话被印在员工名片的显眼位置。黄赢介绍说，他们针对女性的差别性内容主要体现在增值服务上，一个典型的例子是女子银行组织其贵宾客户组成的彩蝶俱乐部。通过这个俱乐部，女子银行提供了一系列旨在提高女性气质、修养，完善个人形象塑造的服务，包括美容优惠、化妆设计、珠宝鉴赏、人像摄影等。比如该行曾经聘请国内顶尖的摄影大师和画家，为一些“有钱的职业女性”做人物肖像摄影，或者订绘家庭装饰中的风景静物画。

　　2006年“十一”黄金周期间举办的“北京银行女子银行杯”女子汽车直线竞速大赛，体现了女子银行提倡的品质生活的另一面。参赛车辆被分为宝马组、沃尔沃组、悍马组、奥迪组、现代SUV组，以及方便客户男性伴侣参与的“蓝颜知己”组，既树立了一个高端门槛，又多少带着女性特有的细腻。

　　这种细腻也体现在女子银行举办的情感论坛上。这些论坛交流最多的是关于快乐和幸福的话题，以及一些缓解压力、维持身心健康的技巧。2006年的三八节，女子银行与北京新闻台《星空下的女人》、中国妇女联合会发展部等联合举办“向快乐出发”的主题论坛，邀请对象范围从女性情感专家、清华学者到方青卓这样的演艺人士，以及中国署名人体写真第一人汤加丽，被称为中国“河利秀”的陈莉莉，甚至还有饶颍，她的演讲题目是“走出赵忠祥”。

　　“情感会左右我们的消费心理，还会左右我们的人生定位。”黄赢说，正是认识到女性与男性之间情感诉求的巨大差别，她把女子银行的最大特色定位为引导女性贵宾客户最大限度地追求财富，这个财富不单单指物质财富，更包括心灵财富。她的下一步设想是在增值服务上推出“心灵银行”，就是“让我们女性客户在心灵上也有一个很好的归宿”。

　　“2007年，女子银行将把追求幸福的观念移植到对贵宾客户的管理中。”黄赢说，通过彩蝶俱乐部举办的“幸福女人”系列活动,“不仅使女性客户的金钱资产得到保值和增值，更增添她们在社会生活及家庭生活中的喜悦感和幸福度”。