激进，抑或温和营销

 

　　那么，这种“电击”战术是否表明英国政府不再采用之前温和的广告手法，是否是宣传方式转变的一个征兆呢？2010年，英国联合政府执政，并向人们表明自己是“微调理论”（Nudge Theory）的信徒：通过温和“助推”的方式，让人们改变自己的行为，一般是将目标设定为一个长期的努力方向。这种“微调”做法比起只是告诉人们应该做什么更有效。因此，那些不满英国政府新反吸烟广告的反对者抱怨，新广告背弃了政府之前的宣传原则，开始说教，直接干涉个人生活方式。

 

　　该反香烟广告自去年12月底推出，之后开始进行病毒式传播。在两周内，它在YouTube上的点击率超过2万次，成为卫生署（Department of Health’s）在YouTube网站最热门的视频。这则视频引起争议。广告标准管理局（Advertising Standards Authority）接到了几十个和该广告相关的投诉，说该广告播放了令人不安的图像。为此，监管机构可能开展相关调查。

 

　　而政府方面坚持认为这种强硬的做法是让人们戒烟的一种必要手段。卫生署 营销 总监 希拉•米切尔（Sheila Mitchell）说：“我们希望此次广告运动能到达‘电击’神经的目的，而从现在视频的观看人数看，此次广告运动的确已经成为人们谈论的焦点。”

 

　　同时，卫生署已经加大了反肥胖运动“为生活而改变”（Change 4 Life）的力度，通过真人影片展示不健康的食物给人们带来的危害。这种强制性的方式与以往不同，以往的宣传片只是向人们传播一些正面信息，希望通过“助推”的方式让人们选择有益健康的食物，并且鼓励人们积极锻炼身体。

 

　　有迹象表明，这种“微调”方式能够带来积极的效果。譬如，在公共卫生措施的影响下，英国吸烟者的比例在过去的40年里稳步下降，从1974年的45%下降到2010年的20%。但是由于英国国民保健服务（NHS）承受着巨大的预算压力，政府担心按照原来的宣传方案转变国民的不良饮食习惯不够快，尤其是现在国民的肥胖问题非常令人担忧。卫生署警告说，如果不采取行动，照这样下去，到2030年大概48%的英国人会变得肥胖。　　

 

　　友好刺激

 

　　劝说理论是2008年由行为经济学家理查德•萨勒（Richard Thaler）和卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）提出来的，当时他们一起合著了一本书《助推：改进健康、财富和幸福决策》（Nudge：Improving Decisions about Health，Wealth and Happiness）。他们认为，政府、组织可以采用间接的方式，通过为人们提供多个“选择”，以便达到改变人们生活方式的目的。譬如禁止在室内公共场所吸烟的标志，可以视为一种“微调”的方式。为吸烟者提供选择，要么在室外吸烟，要么不吸烟，之前政府试图通过这样的“微调”方式促使更多的人戒烟。

 

　　然而，从2009到2011年担任广告从业者协会（Institute of Practitioners in Advertising）会长的罗里•萨瑟兰（Rory Sutherland）研究了行为经济学的实践，他认为卫生署在新的反吸烟广告中采用“电击”战术，这种做法可以发挥较好的效果。但是他认为，卫生署接下来还应该有后续的活动，以便帮助那些希望改变生活方式的人。他认为：“如果只是吓唬人，之后没有相应的活动帮助人们戒烟，那么只能给人们带来恐惧和焦虑，无法改变人们的行为习惯。如果你让人们觉得焦虑但却不能帮助他们有所改变，那么人们最终会潜意识地讨厌这种方式，讨厌相关的信息。”

 

　　除了新的反广告，卫生署通过药房为人们提供免费的“戒烟工具包”，支持人们戒烟。萨瑟兰说，广告可以起到“触动”的作用，让人们采取相应的行动—因为卫生署新的广告表明，每吸15支香烟可能导致潜在的癌症基因突变。

 

　　罗里认为：“新的广告运动是有意义的，因为它重新界定了人们对吸烟的认识，即每一支香烟都会对人体带来增量性的危害，并且逐步增加患癌症的风险。这有助于改变人们之前形成的宿命论，认为一旦吸烟，损害性就已经确定了。”

 

　　英国癌症研究中心健康宣传和营销负责人阿比盖尔•布朗（Abigail Brown）说，在不同的情况下，可以采用“电击”或“微调”战术达到相同的目的。她认为，就政府新的反吸烟广告运动而言，要传播一种更富有戏剧性的信息，让年轻人更乐于听从。

 

　　“其实在8年前，政府采用过类似的广告手法。”她说，“新的反吸烟广告让人产生不舒服的视觉感，但是得癌症本身就是一件非常令人不舒服的事情。这则新广告之所以采用这种方式，是因为考虑到很多人没有真正了解吸烟的后果。”不过，布朗说，“电击”战术并不是任何时候都有效，是否采取这种广告方式，要看它是否是解决问题的最佳策略。英国癌症研究中心研究了一系列方案，希望能够鼓励人们经常拜访自己的家庭医生，这样能够在出现癌症征兆时及早发现。

 

　　“但是我们发现，在癌症案例中采用较强硬的方法并不能真正起作用，因为人们变得非常害怕。”布朗说，“如果人们认为自己可能患上癌症或者有相关的症状，那么他们会尝试把这样的想法从大脑中排除出去。”布朗说，基于这种反应不利于解决问题，英国癌症研究中心采用了另一种做法，通过传播正面信息提升癌症患者的生存率，并且强化家庭医生的重要性，以便“助推”人们采取行动。“这些积极的、令人鼓舞的信息创作都是基于我们了解到的消费者洞见。”

 

　　去年，该慈善机构对自己的品牌进行全面审视，以确保品牌给人们的感觉“不那么临床性”，变得更加“温暖”。为此，该慈善机构重点定位于自己的调查和教育功能。这种定位有助于鼓励那些受癌症影响的人们转变自己的行为。　　

 

　　大力提倡

 

　　商业品牌也在精心地围绕自己的品牌价值塑造客户行为。譬如户外服装品牌巴塔哥尼亚（Patagonia），该品牌已经将关注环境保护作为自己品牌标志的核心内容，通过“助推”手法，鼓励人们采用更环保的生活方式，包括如何回收或重新利用商品，为客户提供不同的选择。

 

　　然而，在去年圣诞节期间开展的品牌活动中，巴塔哥尼亚采用了更直接的方式。该品牌开展了一场名为“不要购买这件夹克”（Don’t buy this jacket）的运动，其巨幅广告海报就贴在纽约中心区，呼吁市民除非出于需要，否则不要购买巴塔哥尼亚的产品。

 

　　巴塔哥尼亚欧洲 市场营销 总监乔纳森•佩蒂（Jonathan Petty）说，之所以发出如此大胆的声明，是希望人们在节假日减少不必要的消费，同时让人们对巴塔哥尼亚品牌及其品牌愿景有更好的认识。

 

　　“此举涉及对公关以及社会媒体力量的利用。”乔纳森说，“我们的 销售 可能因此而下降，但是品牌资产将迅速提升。‘不要购买这件夹克’运动最终在消费者之间进行病毒式传播，原因是人们想知道这是一场怎样的运动。这场运动给我们带来了非常积极的社交媒体反馈。”

 

　　在前年的圣诞节品牌活动中，巴塔哥尼亚就采用了这种引人注目的方法，让自己从众多服装品牌中脱颖而出。