2013，数字营销主宰时尚业

 

　　“全渠道体验”是一个热门话题。Tory Burch公司的首席市场官Miki Berardell、Berglass + Associates搜索公司的执行总裁Matthew Berglass、Saks Fifth Avenue百货网络子公司Saks Direct的总裁Michael Burgess日前达成共识：数字营销经验对零售商来说益发重要并要与日新月异的网络世界保持同步。

 

　　数字营销冒进派PK保守派

 

　　Berglass+Associates曾和WWD联合发起一项调研，结果显示：数字营销为实体店带来86%的营业额增长。Berardelli说：“掌握了多渠道营销，就等于掌握了未来增长的驱动器。”调研中，另一个有趣数据表明：81%的零售商仍不相信他们在数字营销上取得的成绩，不敢完全放开手去做。

 

　　“我发现了潜在商机。”Berardelli说。同时她又暗自揣测：满意于自己表现的那19%都有哪些？“数字营销是你的首要策略吗？你愿意为此冒风险吗？”她向所有零售商发问。而在Saks百货的Burgess看来：零售商都在互联网营销上下足功夫；数字世界瞬息万变，由不得人有半点懈怠。

 

　　数字营销业务哪部分开销最大？Berardelli、Burgess和Berglass异口同声地回答：“人才！”各家零售商都在寻找独一无二的数字营销模式。Saks百货目前的侧重点是：全渠道体验、移动客户端和私人化购物体验。

 

　　Saks跟线上用户的交流方式有：对用户的搜索行为进行分析，通过展示性广告推介关联产品；向目标客户发送e-mail；网站页面设计得非常时尚，购物氛围引人入胜；自媒体发布时装趋势，下属的《潮流缔造》电子月刊编辑精良，T台视频即时更新；为顾客提供个人化购物建议。“我们手上有大量数据，通过数据分析可以得出数字营销的投资回报率。”Burgess说。

 

　　Tory Burch主动将客户吸引到iPad。一个交互式设计的平台，就像一个五脏俱全的剧院一样。它有一扇需要推开的剧院大门，巨大的银幕播放着高清时装秀。 销售 助理可以追踪用户的浏览轨迹，使得整个购物体验更具互动性。相比渠道开发，Tory Burch未来的数字营销策略将以客户体验为中心。“一是让你的品牌成为人们口中的热议话题，二是重点关注他们如何谈论你的品牌，”Berardelli说，“我们不说‘数字渠道’，只说数字世界。”

 

　　Berglass也有着相似的观点：电子商务不应被视作一个分崩离析、各自为政的世界。营销的各个环节应当环环相扣，不同渠道的用户应当被加以同等对待。

 

　　E-mail营销拔头筹

 

　　Ann Inc.是一间女装成衣设计与零售公司，旗下有两个品牌：Ann Taylor和LOFT。集团2012年度的节假日销售业绩揭示了数字市场的五个重要特征，提供了一个关于2013数字营销走向的业内观点。

 

　　据Ann Inc.电子商务市场部副总裁Carly Rosenberg所言，这五个特征分别是：E-mail营销重出江湖；付费搜索会有更聪明的玩法；有的放矢地投放展示性广告；Flash视频广告确实管用；多渠道储货才是王道。

 

　　当社交媒体成为Ann Taylor品牌的重点营销平台时，Rosenberg反而刻意规避了这个话题。她没有提到在Facebook和Twitter上投放广告的效果，原因是没有任何数据表明社交媒体广告确实拉动了销售。她说：“等到社交媒体真正拉动销售的那一天，我再来跟大家谈谈它的作用。”

 

　　“E-mail营销虽然听上去挺乏味的，但它一直是销售的主要驱动力。节假日期间，E-mail为我们的网站贡献了超过1/3的浏览量。”Rosenberg讲了一个案例：打开Ann Taylor发送给目标客户的E-mail，邮件主题是三个抓人眼球的字母——“OMG！”(我的天！)；邮件页面上有一个艳粉色的盒子，上面印着“这是一份大礼”的精细字样；点击这个盒子，用户可跳转到Ann Taylor的折扣页面，里面所有的商品都打五折。并且，只有通过E-mail才能打开这个链接。她说：“成效非凡。在13年的数字营销从业生涯里，我从未见过哪个E-mail营销做得如此之好。最高的页面打开率，最高的点击量，最高的浏览成交率。我们的‘网购星期一’促销活动有了一个好的开局。”(注：“网络星期一”指“在美国，11月感恩节后的第一个星期一是全年的网购高峰”。)

 

　　另一个E-mail营销个案是：Ann Taylor推出了一个E-mail广告，叫“七日之礼”(7 Days of Gifting)，7天的促销方案都不同。其中，一个Flash视频营销显著地提升了销售业绩，贡献了10%的销售额。Rosenberg解释“七日之礼”的成功，原因有三：其一，并不在邮件主题里提示促销方案，引起收件者的好奇心并令他们打开邮件后得到惊喜与愉悦；其二，每日变换促销方案带来一种品牌活动频繁的刺激信号；第三，创意部与销售部通力合作，整个促销方案将顾客从网络世界吸引到实体店铺。“更聪明的付费搜索方式把节假日页面浏览量提升了15%，”Rosenberg说，“同时，移动客户端广告稳赢PC客户端广告。”有一个概念叫做“利用搜索器做二次营销”：Google Pixel电脑在出厂时，预先在桌面上安装了Ann Inc.网站的图标，用户直接点击即可进入Ann Taylor网站，替换了打开网页、通过跳转广告进入网站的老方法。这个桌面工具将网站访问率提高了7倍。而令零售业节假日销售彻底洗牌的是零售商的多渠道储货策略，这使得利润激增。

 

　　Ann Taylor和LOFT有超过700家门店遍及全美，间间储货充足；一个电子商务订单从网站上下达，离客户端最近的门店立即得到指令，立马出货。“多渠道储货帮助门店清货迅速，”Rosenberg说。这对市场冲击巨大，减少了运输的费用与时间，提高了利润。谈到2013年数字营销的趋势，Rosenberg指出：其一，国际电商市场面临巨大成长期。她认为“云数据”为更人格化的交流提供先决条件，零售商们能更细微地理解客户需求；其二，移动客户端是大势所趋，智能手机和平板电脑将广泛使用。其三，全渠道储货模式成为“无缝购买体验”的关键环节之一，与店铺销售、PC网络销售、移动客户端销售紧密结合。（来源：21世纪经济报道 文/刘又绿）