大企业的反周期营销

 

    经济周期与企业发展的外部宏观环境息息相关，当外部需求降低，企业 销售 也会随之产生困境。如果每个企业均服从于经济周期规律，那么如果有企业进行反周期操作，就很可能获得超额收益，当然，也会给企业带来额外风险。下面我们通过反周期的操作分析，为企业在下降经济周期内提供一些借鉴与思考。

 

    最佳时点与首要任务

 

    反经济周期表面上看是逆向操作，最为关键的是判断经济周期是否到底或者何时到底，主要从繁荣向衰退或者衰退向复苏这两个环节进行判断，在接近底部的时候实施反向操作。如果判断失误，特别是从衰退向萧条过程进行反向操作，那么企业将陷入险地。笔者认为，在衰退向复苏、萧条向复苏的这两个时间点上进行反向操作更为妥当，也相对容易成功。

 

    行业领导者在经济周期出现下滑时的首要任务是生存，不要幻想任何反周期操作是摆脱经济下滑过程的利器，滥用反经济周期武器很可能导致领导者最先退场。

 

    中国工程机械的老大三一重工集团，在去年经济周期不景气的状况下，首先想到的是生存，逾千名研发人员被裁，许多业务被压缩，通过裁员与业务紧缩，确保了三一整体的良性生存。

 

    在经济周期下滑期间，中小企业的市场份额往往受到挤压。原理非常简单：市场需求旺盛时，对于很多差异化的小需求，行业领导者或主要竞争者并不重视，或者无暇顾及，使中小企业能够获得生存空间。一旦出现经济周期下滑，这些需求伴随着市场需求减少。同时，大企业由于销售需求不旺盛，也开始尝试满足这些较为低端的需求，导致中小企业的生存更加艰难。

 

    领导者的反周期方略

 

    我们先看一下市场的主导企业面对经济周期怎样进行反周期营销。

 

    挥舞资本并购

 

    营销最主要的目的是为了扩大市场份额。依据市场三四法则或者数一数二原理，在正常经济周期，市场排位靠前的企业如果想成为市场领导者非常困难，除非出现颠覆性技术变革、 商业模式 创新或超额资金投入。

 

    在经济出现下滑时，行业前几位领导型企业有时会出现经营困难或有意向被并购。市场领导者如果选择此时进行并购，相对于经营鼎盛时期要容易得多，也就给了企业实现超越的窗口。近些年，新希望集团一直在从饲料的生产商向农牧产品的服务商转型，市场规模处于中国的前列，主业包括饲料、种苗、养殖体系、肉食品加工体系和市场开发体系。为获取龙头地位，新希望通过加大种苗和肉食品加工等其他环节的发展力度，并且通过“农户＋农社＋农企”的新型合作方式，向规模养殖户和合作社提供技术、金融等服务，实现产业链的扩张升级。同时，为了获取中国饲料及养殖市场龙头老大的地位，特别是获取农户方面的优势，新希望在2011年2月11日，也就是在中国经济周期非常不佳的去年，将六和这个行业前三的对手并购入新希望集团，使集团在2012年一举成为近千亿级的企业，在中国成为行业第一，在世界成为第三（仅次于正大、嘉吉）。

 

    聚焦核心业务

 

    行业领导者在市场快速增长时，一般愿意发挥品牌价值与效应，从自身核心能力向外扩展，如格力从空调业务向其他家电业务扩张，海尔从冰洗向其他家电延展。但不论如何延展，企业的核心业务与核心能力并未改变，只是通过品牌扩张，在其他相关细分市场获得了一定的市场份额，提升了销售规模。但延展的产品与业务并不能在所在细分市场获得较佳的业绩，因为不具备与所在细分市场领导者抗衡的能力。而一旦经济进入下降周期，企业最先压缩的业务就是延伸的相关业务，因为其资源投放回报更低，也更不稳定。

 

    为此，行业领导者在下降周期一般会采取聚焦 营销战略 ，围绕企业核心业务，投入核心资源，确保该细分市场的快速增长，确保有效资源发挥最大效益。

 

    汽车作为家庭消费的大宗商品，2012年汽车实际销售为1686万辆，同比增长4.3%。而长城汽车此前公布的销量数据显示，2012年长城汽车销量为62万台，同比增长28%。长城汽车作为2012年汽车行业的最大黑马，也是近几年来成长性最快的企业，其核心营销战略就是聚焦，将企业的优势资源集中到汽车主营业务中，尤其是集中投放到SUV资源中，确保核心业务及产品的增长。在长城汽车的销量中，SUV车型哈弗销量为28万辆，同比增长71%，占全部销量的45%；长城轿车销售21万辆，同比增长2.8%；皮卡销量为13.7万辆，同比上升12.7%。在聚焦营销战略的影响下，长城2012年实现净利润57.1亿元，同比增长62.6%，营业收入为431.6亿元，同比增长43.4%。

 

    寻找潜力市场

 

    王老吉作为凉茶行业的领导者，在经历了品牌之争后改名为加多宝凉茶，原本以为其会丢失市场份额，与现有王老吉平分市场份额。谁知凭借凉茶领导者地位，加多宝主推红罐形象，加上疯狂的广告告知与渠道抢占，将王老吉的忠实消费者平稳转化为加多宝的忠实消费者。

 

    巩固了核心产品定位之后，其产品增长会有上限。数据显示，中国饮料行业同比增长10%，其中凉茶细分市场增幅超过30%，加多宝前三季度的销售增长突破了50%，市场份额更是超过了73%，再往上提升销售份额，难度非常大。为更好地突破，加多宝开始寻找新的增长点。

 

    饮料行业只有百事与可口可乐等为数不多的几家企业在做送礼诉求，送礼诉求比拼的是消费者对品牌价值的普遍性高度认同，是将临时性消费转化为稳定性消费。春节期间，亲朋好友之间聚会越来越多，而且聚餐大多都以易上火食品为主，因此，加多宝更容易成为餐桌上的首选。而且，春节聚会总是需要饮品的，那么送礼需求就会成为加多宝的空白市场与高度相关市场。今年，加多宝加大了送礼广告的投放与商超送礼盒装的布局，从超市走货情况看，加多宝今年的送礼诉求已经获得了消费者的认同，成为今年下降经济周期中非常突出的营销案例。

 

    打造独特优势

 

    下降经济周期虽然市场总体份额增长会放缓或小幅下降，但不意味着每家企业的市场份额均会出现下降。在市场集中度不高的行业中，企业只要打造吸引消费者的独特核心优势，就会拥有消费者的消费黏性，那么企业在下降经济周期就不会出现大的波动，甚至还会获得其他收益。

 

    酒店行业 受经济周期影响较为明显，但行业的集中度不高，经济周期对个体影响并不会很明显，如果酒店的协议客户数量足够多，消费者黏性非常强，那么酒店抗经济周期的能力将大为增强。如酒店衡量营销成功的重要指标就是当日入住客人的协议客户数量，一旦酒店的签约客户对客户入住贡献率超过80%-90%，酒店的赢利能力与抗风险能力均会得到增强。要在强手如林的竞争中打造消费者黏性，聚焦一个独特优势是不错的选择。