奢侈品营销的真功夫！

 

    虽有市场调查表明（2004），中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。著名职业化教母李绘芳老师老师认为，追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，象征性消费正在成为一种新的潮流。象征性消费有两层含义：

 

    其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与心理，使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消费。

 

    什么是炫耀性消费呢？早在1899年出版的《有闲阶级论》中经济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”这一概念。著名职业化教母李绘芳老师认为认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

 

    然而这一古老的话题，直到20世纪60年代以后，由于社会学、消费者行为学和 营销 学学者借鉴了经济学家的有关研究，并引入 心理学 和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才有了实质性的进展。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国是最具潜力的奢侈品消费大国，加上中国人独特的文化与消费心理，炫耀性消费已成为许多国人消费行为的重要动机之一。

 

    国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注、执着、奢侈，不过，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。国际奢侈品的品牌故事也许令人着迷，但他们的营销手段并不神秘，奢侈品品牌营销无疑是有章可循的，那么究竟具体如何操作呢？著名营销专家李绘芳老师总结了奢侈品营销的6点技巧——

 

    1、重公关，树口碑

 

    奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。我们知道，仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行 上市 酒会、客户party，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象——这种推广模式，正好进一步巩固了奢侈品的消费圈，已被证实为有效的营销方式。

 

    2、奢侈品的作秀营销

 

    对奢侈品而言，作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播，然后把产品包装好，放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前，关于该产品的文字与图片信息已组建军团，轮番攻打过了消费者的世界，媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。在店内试穿新一季服装，或在店外浏览橱窗考虑是否购买新款皮包时，消费者早就了解了这个牌子，并对部分产品有了明确的想法。

 

    今日的消费者在消费产品的同时，也在消费着这些相关的娱乐资讯、八卦话题，这是朋友间的日常谈资。就像英国人谈论天气一样，最近到岸的名牌新品对亚洲人而言，是一个正式的常规话题。准备穿什么、准备买什么，在亚洲的社交场合中，是能让人聊得起来的有趣而常见的话题。

 

    季复一季的时装秀，一波未平一波又起地催眠着消费者，引导他们去购买奢侈品，而时装秀本身就极具娱乐性。人们热爱好莱坞电影，痴迷于名流魅力，对偶像的关注又将人们带回了时尚话题。巴黎、米兰举办的时装秀就像另一个戏剧舞台，幕后人员都是剧院表演的专家——主题、场所、音乐、灯光、布景、舞台、造型——所有这一切组成了一场成功的时装秀，震撼人们的视听。时装秀就是纯粹的娱乐：大胆创新的服饰、充满魅力的模特以及无数的丰胸美腿。虽然现场坐着的只是少数大客户，但是通过各种渠道的媒体宣传，秀场上的一切都被即时传送到了世界各地。

 

    时装秀的照片刊登在各类时尚与生活类杂志上，比如国际大牌杂志Vogue、ELLE、Cosmopolitan，等等，也会出现在众多本土杂志上，通常还加上编辑的导购。在中国大陆，过去5年里出现了两百多本时尚与生活类杂志。我们知道，有些亚洲 女性 会从杂志上撕下照片，直接杀入店里按图索骥。

 

    有钱人和名人则以模仿更有钱和更有名的人的着装为荣。比如，"黑珍珠"哈尔·贝瑞（HalleBerry）拿到奥斯卡最佳女主角奖时穿的是艾里·萨博（ElieSaab）设计的礼服，上身为透明薄纱，以繁复的绣花遮盖胸部关键部位，大胆而优雅。随后，香港名媛戴李桂兰（Olivia Davies）也穿着这身礼服亮相，她被公认为香港衣着品位最佳人士之一。

 

    普通人和设计师之间有一种虚拟的关系，就如同粉丝与明星。一个日本女性口气亲昵地谈论服装设计师马克·雅各布时，会让人真的认为她和设计师很熟悉，而他的服饰设计几乎都是为她定做的。那么，在这样一个作秀营销蓬勃发展的年代，广告还有生存空间吗？事实上，广告活得很不错，不过它的作用已经改变了。广告让人们认知名牌，并为名牌定义形象，但现今的消费者并不盲从且多疑，他们更愿意听取时装杂志编辑的意见。

 

    3、宣传、推广品牌顶级用户

 

    对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。李绘芳老师了解到，多数奢侈品品牌都使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。

 

    我们来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户吧。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。