所谓的体验
营销
是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。
与传统营销不同,体验营销是在体验经济时代应运而生的,它是长期的、持续的,涉及到产品定位、涉及、生产、包装、宣传、营销、配送以及服务等环节,是一连串的事件。要给用户创造好的体验,必须多方协调、配合好,而且还要创造一些亮点,这样才能给用户留下深刻印象。
一、传统营销与体验营销的区别
侧重点不同
传统营销重点放在了产品的特色与利益上,通过进行产品的
销售
来获利;而体验营销关注的重点则是放在了顾客的体验需要上,通过计划
情景、事件以及设计一定的体验活动,让顾客得到有价值的体验使企业获取利益。
对目标消费者的理解不同
传统营销假设目标消费者是理性的,他们的购买决策是理性的,在这一过程中通常是由需求认知、寻求信息、评价各种产品、选择、购买与消费等几个阶段所组成的。而体验营销则不同,认为目标消费者既是理性的,又是感性的,消费者在消费时是通过理性和感性的综合作用而进行购买的。在体验营销中,消费者既接受体验,又参与实施到体验中去,在这个过程中真正地体现出了顾客导向的理念。
效果不同
在传统营销中,购买过程随着产品交付完成,顾客售后对产品评价完成后而结束。而在体验营销中,消费者所获得的感知效果并不会因为完成一次体验就马上结束,体验感知具有一定的持续性,有时消费者甚至事后会对所获得的这种感知重新评价,从而产生新的感受。
明白了以上的道理,就要彻底颠覆传统观念,用体验营销的思想来充实头脑,指挥行动。二、服装行业的体验营销,可以从以下几个方面努力
1.关注顾客的体验
现在是用户体验为王的年代。苹果之所以成功,就是将用户体验发挥到极致。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。换而言之,能否设计有效的体验价值,最关键一点就是一定要获得顾客情感上的共鸣。比如优衣库,就设有体验馆。位置上佳,环境优雅。因此,如果有“体验”的场景和气氛,那么对顾客的购买决策就能产生很大的影响。因此,对于企业经营者来说,提供充分的顾客体验就意味着能够获得更多消费者的沟通机会。
2.以体验为导向设计、制作和销售你的产品
星巴克的目标定位是营造家与工作之外的第三空间。一杯咖啡的成本可能要不了几块钱,但它当被包装为商品时,一杯就可以卖十几、二十块钱。当其加入了“服务”,在咖啡店中出售时,一杯最少要几十块至一百块。而如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。ZARA把店铺设在热门商圈的世界名牌旁边,让你误以为它跟他们一样高贵。
3.体验消费情景
体验营销需要
企业管理
人员学会通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加顾客对产品及企业品牌的体验。不仅如此,还要跟随社会文化消费流行趋势,去思考顾客所表达的内心渴望的价值观、社会消费文化和生活的意义。
现在有许多饭店餐馆做了以下的创新:
“音乐响起,餐桌旁围满了异国风情的美女,载歌载舞。酒酣处,抱一吉他开始演奏,美女们开始尖叫。客人离座加入进来,氛围更加热烈,醇酒、欢歌、没人,快乐开始滋生……”
这就是情景体验式消费。所谓情景体验消费,是指商家以服务为舞台,以商品为道具,通过环境、氛围的营造,使消费者口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验。
尽管这是商家的噱头,但不能不承认,这种全新的消费模式因其参与性和氛围,使得消费者在获得快乐的同时,也让商家赚了个盆满钵满。
4.顾客既是理性的又是感性的
一般说来,顾客在消费时不总是那么理性的。有时会进行理性的选择,但有时候会有狂想、感情、快乐的追求。最后决定他消费与否的,往往是理性与情感斗争的结果。因此,企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。
5.体验要有一个“主题”
消费者不仅是理智的更是感性的,消费是一种整体体验,功能价值不是唯一的,如何让顾客对企业和品牌产生感觉、感受、思维、行动和关联才是最重要的。消费者是有体验要求的活生生的人,消费者要的是娱乐、刺激、受教育、被打动和有新意的挑战,消费体验常常是为了追求幻想、感觉和乐趣。这些“体验”和“主题”并非随意出现,而体验式营销人员精心设计出来的。