品牌崛起，需要唱好对台戏

 

    新闻媒体喜欢诉讼之类的新闻题材，就在于诉讼之间的戏剧性和变化性很吸引人，人性喜欢变化。品牌也是如此。本来三一重工与美国奥巴马没什么关系，三一重工一提起诉讼，就与奥巴马扯上了。三一重工的戏就唱大了。

 

    对台戏对塑造品牌有什么好处？

 

    金钻战略理论创始人丁举昌认为，至少有五个方面的好处：

 

    一是引起社会注意

 

    以加多宝与王老吉品牌之战为例。今年以来，饮料行业乃至整个 营销 行业最津津乐道的一件事莫过于加多宝与王老吉之争。随着商标权官司的落幕，两者之间的法律之争已演变成为激烈的营销对抗。虽然只是开局，但双方的激烈程度丝毫不亚于中局对抗。

 

    经过近一年如火如荼地争夺，相信明眼的营销人已经看到，双方的高下之分已泾渭分明。从双方一系列的营销动作和实际效果来看，我们看到的是加多宝完美收官，而王老吉则疲于应付，进展缓慢。可以说，双方的开局之争以王老吉的完败而落幕。

 

    这场开局之战的核心关键点是什么？

 

    品牌营销专家、金钻战略理论创始人丁举昌认为，开局之战的核心关键点是心智资源和渠道资源的争夺，两者一个都不能少。广药集团合同到期要回“王老吉”，未有不妥之处，加多宝更善于借力打力，借助官司掀起舆论风暴。

 

    品牌培育往往是一个漫长的过程，一般没有个三年五载甚至十年、十几年的时间，很难培育出知名品牌。

 

    “王老吉”商标之争成为“加多宝”品牌宣传的催化剂，其知名度大大提高，这要归功于加多宝的对手广药集团。商标官司之前，很多人根本不知道“加多宝”，这两年“加多宝”借助官司之争迅速崛起。此外，在渠道掌控与品牌宣传上加多宝也舍得下血本。加多宝多管齐下，既稳住先有渠道，还不断开拓新的渠道商，以弥补失去的部分渠道商带来的市场盲点。加多宝在品牌宣传上也实施密集推广。

 

    加多宝用短短一年的时间，就坐稳了凉茶老大的位置。判断广药与加多宝争斗的效果，2012年的 销售 数据是最直观的证据。2012年12月9日，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布前三季度饮料行业调研数据，数据显示在凉茶市场加多宝凉茶占市场份额的73.0%、王老吉仅为8.9%。2012年加多宝年销售额已超200亿元，而广药旗下负责红罐王老吉的王老吉大健康产业有限公司2012年销售收入大约在17亿元左右，绿盒王老吉销售收入20亿元左右。

 

    二是能够更快树立理念和价值观

 

    1995年，加多宝从广药集团租借“王老吉”商标，经过17年培育，“红罐王老吉”几近家喻户晓，销售额达到一百多亿，品牌价值超过千亿。广药集团看到好处，以合同到期为由，通过一系列法律行动收回“王老吉”商标，加多宝不得不从头再来重新启用“加多宝”品牌。

 

    官司还没正式开打，加多宝就把自己包装成一个为他人做嫁衣的受伤者形象。

 

    加多宝称堂堂国企欺负民企。千万不要小看感情牌的威力，市场中，“合情”甚至会压倒“合理”。在法律上占100%的理，消费者未必肯买你的帐。尽管广药集团争夺加多宝合法，很多人看来却不合情。加多宝的示弱，相当于打了一张感情牌。直到今天，广药的总经理吴长海还在微博上表现得措辞强硬，这种咄咄逼人的做法反而激发了人们对加多宝的无限同情，使广药和王老吉丢了不少感情分。

 

    QQ、微博等社会化媒体也成为加多宝发起品牌攻势的渠道。经过加多宝密集广告的强势“轰炸”，“加多宝”开始深入人心。通过一系列活动，加多宝树立了包容，奋斗，不计得失的形象，凸显了消费者喜欢的理念和价值观。

 

    三是凸显身份和角色

 

    高手把对台戏看成明确角色的舞台。

 

    有了对台戏的表演，人们自然而然就会对表演者进行对号入座。

 

    这一点加多宝看得清清楚楚，尽管加多宝在实现这一营销策略时也走了一点弯路，比如它对“正宗凉茶”身份的争夺。但总体来说，加多宝的系统营销策略方向是正确的，从它的营销策略的系统性及连贯性来看，加多宝是全力围绕着这两者进行，并扎扎实实地实施，体现出一种务实精神。

 

    通过官司和广告对抗，加多宝更加明确了“正宗凉茶”、凉茶领导者的身份。这是两者争斗的最为关键的元素。也是品牌制胜的关键元素。

 

    定位诉求语很重要，明确品类很重要，更重要的是做品类的领导者。

 

    而王老吉并没有很好地认清这一点，王老吉的战略思想则围绕着产业多元化及 资本运营 ，王老吉品牌只是实现其资本运营 的一种载体，做的是透支王老吉品牌资源的活，其与加多宝的对抗更多是一种被动地防御和短视。

 

    经过加多宝多年的精心培育，“王老吉”这个品牌本身已经很成熟了，按理说在市场上应该具有很强的号召力。可惜从市场份额上看，这个强势品牌回归广药后反倒成了一张虎皮，看着威风，却没什么影响力。其中缘由，在于，品牌是一场占据消费者购买心智的运动。不在于事实如何，而在于谁会占据消费者购买心智。

 

    四是满足了消费者的选择心理

 

    不怕不识货，就怕货比货。

 

    在这里，与您分享宝马与奔驰的案例——

 

    纵观两个品牌的车型，我们不难发现，奔驰的每一个车系，都能在宝马的阵营里找到影子，但绝不会仿造雷同，它们在相互学习的过程中依然保持自己惯有的风格。虽然好事者试图打破这种可怕的平衡（奥迪标榜行政级的尊贵，凯迪拉克标榜稀有的雍容……）它们都默契地共同守卫着豪华车的领地，抵御第三者的入侵。

 

    宝马和奔驰也曾在不同场合对公众表明了自己的立场：在豪华车阵营里，我们是最大的竞争对手，但一旦外敌入侵，我们都自动结成攻守同盟。这就意味着“两夫当关，万夫莫开”，谁要是意图撬开豪华车的门缝，都会遭遇“国共合作”的强烈反击。而在宝马和奔驰的竞争史中，我们看不到价格战的硝烟，因为它们都知道，坚守各自的竞争优势寻求差异化的品牌策略，才会进入良性竞争环境，大家好，才是真的好。所以我们看到，尽管这二者的定位和目标客户群高度重叠，却没有生产过任何一款同质化产品，“开宝马，坐奔驰”这样，一个强调驾驭乐趣，一个强调乘坐舒适的经典描述已然成为消费者心目中定型的品牌印象。