传统企业触网：做好客户关系营销或避价格战

 

    渠道电商是传统企业的出路

 

    南方都市报(以下简称南都)：珠三角的鞋、服装批发等名满天下，对电商来说集散地意味着什么？传统粤商“触电”，究竟该怎么做？

 

    黄亚欣：广东企业最核心的是集散优势，有很多知名的集散地。比如，买皮具到白云的皮具城，买鞋到站西去。

 

    以站西鞋城为例，那边有18个鞋城，成品鞋、鞋辅料，外贸、内贸，男鞋、女鞋，分得很细，包括后面的五金、鞋跟、鞋底，在那边都形成有效的集散搭配，这是优势。所以，对我和我的公司来说，做的其实就是为产业链上的各环节做服务，把上下游，尤其是把 供应链 打通。比如，一张订单在意大利要三个月才拆分完，在广州站西鞋城一周就能完成了，很多海外客户都惊讶这种电子商务的全流程服务。

 

    于华：电子商务的格局状态是平台电商，垂直电商，渠道电商。平台电商是最风光的，但很强势、门槛高，不适合一般人进入，垂直电商的问题，是“一边建商场，一边造产品”，容易导致顾此失彼。我认为，从绝对值来讲，盈利数量最大的应该是渠道电商。虽然它不站在聚光灯下，但现在看到线下平台做得比较好的，都是渠道电商。

 

    渠道电商产品基本是现成的。很多商家在线下有成熟的产品线，甚至有非常成熟的品牌，需要的只是渠道。如果你能把网络当成渠道，这是一个观念的变革。我们很多时候受到光环的困扰，觉得做电商就一定要做网站，一定要做到NO.1，结果做到后来越来越困难。如果渠道电商能沉下心来，即便在电子商务上不是很专业，只要依靠第三方的专业性跟你互补，这才是渠道电商未来的出路。

 

    把渠道做好，有一些核心的方法。

 

    一是四面八方撒网。传统企业做传统商业时，经常签经销商、代理商，在全国到处开订货会，其实可以通过线上来做。传统企业要做好渠道，把电子商务开展好，先要把观念转变过来。线下的商业逻辑对线上完全适用，要把线上当成线下来做，淘宝、京东的平台，你把它当成沃尔玛、家乐福。你做的事应该是记住它，而不是想办法去复制一个淘宝、京东、当当，不现实。

 

    二是渠道电商最头疼的问题，认为传统企业没办法管理线上的价格体系、渠道体系，为什么？因为价格上会造反。为什么不线上、线下统一发布产品和价格呢？天猫的出现就是让客户忘记价格，体验价值。线上也是客户，线下也是客户，为什么不能同等对待呢？

 

    最后，我觉得电子商务最高的境界是没有电商。可把企业分有电脑的和没有电脑的吗？不能，所以电子商务也不是要分传统企业和电子商务企业。

 

    “四个正确”粘住顾客

 

    南都：做电子商务，如何提高顾客的留存率或者重复购买率？在大数据时代，未来的电子商务模式还有什么创新路径？

 

    蒋泾：唯品会的顾客黏性很高，我想分享一点客户关系 营销 的心得。

 

    比如，以顾客的数据来制定营销方案。

 

    最近服装品牌最火的是“例外”。唯品会上到管理层，下到普通员工，都接到很多电话，说唯品会没有卖过“例外”，我们很想要这个牌子。这种情况下，应该如何满足顾客群需要？其实，并不能盲目上品牌、上专场，必须要根据现在数据库里面客户数据做决策。我们会查看跟“例外”类似风格的牌子在唯品会的历史销量怎么样，以前做过的顾客调查，顾客对这方面产品的需求是怎样的，然后再做模型分析现有顾客的需求量，还有潜在顾客的需求量，还有经由“例外”事件后会转变成的新顾客的需求状况。最后，我们来进行品牌的推出规划，比如跟“例外”差不多的品牌都会作为参考，这样也会减少成本，扩大销量。

 

    客户关系营销是“四个正确”的逻辑。对正确的人，在正确的时间，用正确的方式，帮助他做出正确的选择。

 

    正确的人，即顾客对我有价值，或能把他变成一个有价值的顾客。正确的时间之所以重要，因为购物特别是时尚购物，很大程度上有冲动购买的特性。比如唯品会的网站设计没有搜索。为什么没有？因为我们想还原顾客在逛街时的场景，不希望他变成一个理性的、迫不及待买到想要商品就走的人，希望他逛，看到好商品不断购买，可能买的东西超过购买计划。当然，还要用正确的时机、时间影响他，这个时间可能是事件，比如说“例外”事件，可能节气，也可能是一个网络的节日，也可能是因应竞争对手做的促销等。

 

    此外，还有正确的方式。有人喜欢用手机，有人喜欢用电子邮件查看信息，我们根据顾客喜好做，不是卖更多东西给他，而是让他方便地得到想要的商品和服务，并做出正确的选择。在唯品会，受到“四个正确”营销影响的顾客，购买转换率是要比没有经过此方案对比组的高30%到50%。

 

    高红冰：电子商务的现状和特点说得很多，我想往前看一点，讲C2B。电子商务已由B驱动的模型转入到C驱动的模型。以前B负责判断市场，下订单，设计产品，满足消费者需求，做B到C，实际上现在真正的需求是C到B。

 

    C2B怎么理解？最典型的是团购，由C端用户的需求去影响供应商B端，和以往的B2C完全不同。现在，阿里巴巴在推动C2B战略，希望所有的电商和服务商拉C端推动发展，由消费者参与定制的不同类型。现在产生了很多淘品牌，这些淘品牌在接下来的发展中会越来越多走这个趋势，现在做得较好的是广州的尚品宅配。

 

    未来阿里巴巴想做的事，第一是想在C2B的环节把数据打通，由C去影响B，实现柔性化生产和个性化定制。第二个是在B2B环节，不再以供应商的 销售 导向为驱动，而以采购行为驱动。此外，在B2S环节，阿里巴巴进一步往后退，让那些帮助网商的事交给专业的服务商去做，云计算、大 物流 体系这些一般的小企业、小公司做不到的事情我们去做，构建新的生态状态。

 

    移动互联网让货源无边界

 

    南都：移动互联网对 零售 业带来的最大变革是什么？

 

    张志坚：我觉得移动互联网让零售无边界。商品货源无边界。假如你周末逛街买衣服，看中的商品尺码、颜色都不对，这时你可直接在手机上下单，或者门店里有移动终端，店员帮顾客下单，这个订单再返回后台的电子商务系统，商家的电子商务系统发货。