符合心智认知基础
消费者不需要真相，他们只会按照自己的常识来理解解读自己认为的“真相”。我们在构建品类利益的时候，必须深刻地洞察消费者的需求和基本认知，而不能去挑战他们长期固有的“心智防御体系”，也就是一些最基本的价值认知。王老吉的成功，首先必须归功于它找到了凉茶的第一特性——“怕上火”，事实上，有效的品类利益通常既通俗又简单。同样是为王老吉提供服务的特劳特旗下公司，在给九龙斋定位时，将酸梅汤的品类定义为“去油解腻”的饮料则违背了消费者的认知基础。尽管市场尚存“去油解腻”的需求和巨大商机，但在消费者的认知基础里，酸梅汤是“消暑开胃”的产品，普洱茶这个品类则更适合“去油解腻”的定位。
标志性视觉
建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括产品外观、品牌符号、色彩、包装设计、品牌化身。产品的内在品质决定了品类的利益承诺，而出跳个性的外观则更易于吸引消费者眼球且在货架上处于明显的地位。独特的符号和色彩也是非常重要的，它与主要的竞争对手产生区隔，甚至是对立的，可能不一定美观，但一定要做到差异而持续坚持。象征性视觉是品牌独特性的重要组成部分，不可进行随意的稀释和破坏。
公关推出新品类
打造新品类有一个最大的陷阱，就是企图以广告建立品牌形象和文化塑造入手。很多企业认为，百威啤酒之所以强大，是因为它来自美国，代表的是美国的文化。实际上，品牌形象和文化不是企业塑造出来的，而是品牌的拥戴者带来的，是品牌成功后具有的光环效应。推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。新概念往往不可信，尤其是新的概念在广告中推出的时候。原则上应该是公关第一，广告第二（公关播种，广告收获）。本质上，广告不能生火，只能在火点着以后扇火。为了有所收获，就需要第三方所带来的有效性。品类开创的第一步应该是公关。公关推动口碑传播，为品牌/品类的建立可信度。品牌只有在获得一定可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。应该主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，然后等待转折点出现时，马上推出大量的广告运动进行巩固和加强。
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