消费者对好产品的信任,会延伸到对一个公司其它产品的“集体信任”,这种“集体信任”就是品牌的起源。所以,我们看到最早的品牌与公司名称是一样的,这是个别信任向集体信任的延伸。只是到了品牌成为一种专业理论后,才出现了公司名称、品牌与产品名称分离的现象。
厂商利用消费者的“集体信任”开发更多的产品,并置于品牌“保护伞”下。其结果是,平庸的产品也有了杰出品牌的光环。这是品牌异化的开始。后来,消费者对好产品的挑选转移到对品牌的信任上,只要是信任的品牌,消费者对其产品哪怕是新产品也是信任的。于是,产品消费变成了品牌消费。
本来是优秀的产品托起了品牌,但当消费者的目光聚焦品牌时,做品牌成了一项专业,这又是品牌的另一种异化,即没有沿袭过去自然状态的“好产品—杰出品牌”的逻辑路径,而诞生了新的品牌路径:“品牌光环—好产品”,结果就是没有好产品竟然也可以有品牌光环。
目前的品牌专业理论,多数源于上述逻辑,不是去打造杰出产品,而是利用传播原理硬造品牌。
品牌异化,最终伤害的是品牌的集体信任。
其实,进商店之前,消费者想到的是品牌;在商场里,消费者看到的是产品。在商场众多的产品中,无论是什么品牌,产品只要平庸了,就难入消费者的“法眼”。如果一个品牌“保护伞”下有众多产品,而厂商又无法保证每款产品都是杰出的,那么品牌总有一天会受到伤害。