大产品操作的营销误区

 

    我们不无遗憾地看到，一半以上的大产品还停留在现代产品原始销售的阶段，销售人员素质、经验、能力甚至职业操守的缺失导致产品各阶段无法与市场有效对接和落实，最基本的营销职能尚未能保质保量履行，更不能有效协销和调整提升。也就是说，一半以上的大产品与正常的销量要求和进度要求相比并没有达标，也就意味着产品价值、销量及企业营销和经营效益在惊人而奢侈地流失。

 

    好产品为什么没有焕发出价值，是什么造成了大产品销售结果不给力？深入探究的话，往往是企业营销经验与用人的问题造成了大产品销售频频走靶，瞄不中靶心。不具备专业化的操作水准就体现不出产品的正常价值。

 

    一.产品本身是否存在硬伤，优势是否明显和明确，竞争格局和地位如何？

 

    产品本身存在疗效、质量等方面致命硬伤的话，往往回天乏术。前期市场铺的越广，问题和矛盾就越激化，往往成了给竞品做嫁衣，为对手送上了辛苦开发的大片江山。一方面需要企业提高新品 上市 的质量保证，另一方面要控制好销售节奏和步骤，做好时间上的有序衔接。还可以借助外部合作帮助企业解决技术和工艺上的难题。对于企业是死马当作活马医，企业自身的技术力量毕竟有限，并不代表全国的专家都不能解决。

 

    现实的营销硬伤更包括两票制能否真正解决？新版GMP认证能否如期通过？政策的红线作为企业没有能力突破，只有追随和遵照。这些是决定企业生死的门槛条件，也决定着产品的生死。谁重视谁受益，谁解决得好，在未来的市场赛跑中就更有可能跑在前面。

 

    产品在市场中被认可不能仅仅依靠宣扬自己是一类新药，二类新药，而要道清它的明确优势，看是否真正成立。有些产品新药类别很高，但疗效一般化，质量一般化，价格高但说不出高的道理，也没有足够的依据去支撑实力运作，就很容易湮没在浩瀚的产品海洋中。市场上热炒冷卖的大产品不胜枚举。

 

    也许产品在小品类中稳居第一，但更需宽泛地比较同一适应症中产品的地位和优势究竟如何，在大品类的横向比较中能够争得一席之地才真正是我们的胜算。否则，如果小品类在整个产品大家族中人微语轻，默默无闻，即使沾沾自喜排在第一，在市场上也无人能知，更不会争奇斗妍，异彩夺目。市场容量摆在那里，地位不尴不尬，销量也会不尴不尬，任何大点的家伙都能拼掉你。别人的销量都在猛涨，自己的孩子却成了拇指姑娘。

 

    评价产品和市场机会，我们既要看历史和现在，更要看未来。不仅要看这一个波段和周期，更要至少看到今后的三两年。市场机会、市场规则、市场格局说变就变，今天的独步天下、一览众山小，也许明年就会多出好几家孪生兄弟，需要相互抢饭吃，现时的金元宝或许不多时就成了扔不出去的烫手山芋。当然，很多事情有实力和没实力运作的结果天壤之别，不能一概而论，只能逐一具体看待。

 

    二．产品包装概念是否准确、鲜明？策略制定是否正确？政策制定是否有竞争力？

 

    卖点鲜明、依据充分才会被认同为好产品，不仅企业知道它的好，更要让渠道和终端都能清楚地知晓。一个产品的适应症可能很宽泛，究竟哪个才是我们营销射击的真正落点和核心靶标？怎样才能建立起我们的核心竞争力？建立起我们的比较优势？产品宣传很好，企业设想很好，但究竟有没有充分的包装依据能够支持我们把设想成为现实？否则就是再一流的关系和资源，大家也不知道从哪下口，更无从下手。超范围、没依据、不稳妥、需要提着脑袋办的事成不了。

 

    很多大产品至今还靠企业老总一张嘴，天南海北口口相传地介绍和“路演”，这样的销售效率就不会很高，结果预期也不会理想。如果企业还在用小米加步枪的方式做销售，几个月谈来谈去，产品都介绍不清楚，又有多少概率能在湍急的市场河流里捕捉到自己想要的鱼？营销，不能等着客户自投罗网，而要通过最有效的方式让人所知，高效率地产生结果。谁在消磨市场时间，就是在慢性自杀和自虐。

 

    营销策略至关重要，高手点化可以天上人间，交给初学者练手或者生死难卜，或者平淡无奇、或者直接打入十八层地狱，只有损失和缺失，只有少赚和多赔。一标定生死，很多时候不仅仅是几个市场的损失，而是将产品彻底抹杀了价值。很多器械耗材销售迟迟不给力，首先失误在营销策略反其道而行之，导致赢利模式无法建立。只让客户投入，不为客户收益，背离投资收益原则，客户要么赔钱，要么看不准，先观望，懂行的干脆直接丢弃。策略定不准，产品的命运就会坎坎坷坷，不是跌跤，把自己碰得青一块紫一块，就是把能牵回的销量大象袖珍成了蚂蚁，缩微了宇宙量级。

 

    政策有吸引力，有竞争力，才更容易抢占高地，引来金凤凰，至少综合政策不比竞品差。政策制定上如果忘了给市场留出操作空间，也不了解外部市场情况，就是金缕玉衣的上品，也会缺少人气。没有客户抬轿子，没有队伍做纽带和桥梁，产品就会冷场。很多时候销售做得如火如荼，产品好是一方面，更多是众人拾柴火焰高，捧场的人多，入场的人强，产品就会越来越红火。

 

    三．销售条件与要求是否合理、乐为市场所接受？

 

    即使是独家产品，也面临着其他相近产品的竞争和挑战，需要将市场的视野拓展得更开阔些。不能独自赚着吆喝，自我欣赏，漫天要价。市场推陈出新的速度快于我们的想象，任何一个产品都不可能前无古人，后无来者，无数双眼睛都会盯上自己。

 

    营销的核心关键不是收到保证金，而是选对合适的客户，把关键环节解决好，落实到。营销，不是做一锤子买卖，更不是卖楼盘，把半年、一年的销售寄希望于一次收清租子，不仅将销售周期人为拖得很长，错失了很多机会，更致命的是缺少实力的保证，遗漏了关键环节问题解决这一实质，营销的成功率和命中率就很糟糕。

 

    保证金数额通常与客户实力成反比，这是实力对比的结果。厂家寻求大手，认可高手实力和价值，即使白送也求之不得，只求能帮企业做好。偏离了产品的正常价值，大手往往不买单，吸引来的是试运气的黑马。新品营销，需要的是真正的实力派，仅仅作为投资豪赌，常常血本无归。相比于应正常产出的销量，保证金和首批提货都只是小CASE，只是销量的微小分子，绝不是作为金字塔基的博大分母。孰大孰小，一定要分得清。否则，看似收到了不菲的高额保证金，未来的损失却是几何倍数。为圈小钱而把真正的大手拦在门外，甚至分不清谁是高手，谁是玉客，赌一把的结果往往是以悲催告终，明星产品沦落为垃圾股。

 

    做一个简单的对比，有些大产品普通一个省区叫出了两三千万的条件，应盘者寥寥。