小策划促成大效果――四个经典案例小析

    现摘录几个奉献给您，抛砖引玉。我相信您也会有很多启示。

    不过，完全点子的时代已过去了。放眼世界，大凡成功且长命的企业，无不是在完整 营销 体系的保护下稳步前行。不能否认“单点突破”临时短暂的威力，但那大多都是在市场（行业）环境相对初级，和企业处在起步或积累阶段的“绝杀”之技。无可否认的是：在当今充分竞争的行业里，指望单点突破而持

    久获利的概率已越来越低……

    一把椅子换来57万的订单

    时间：2002年9月

    地点：昆明

    背景：给家私公司学习 时抛出的

    事件：

    一个科研所招标办公家私，竞标者10多家，各竞标者都使出挥身解术，找熟人，托朋友，竞标办好一派繁忙景象,

    我们只用一招就轻松攻破，成为唯一一家中标者。

    面对着公关强势的对手，我让开大道，走两厢。我选了一把无论从质量，还是款式都是最适合招标要求的椅子，抬到招标办公室，无偿赠送给招标办公室，同时对该椅子的材质和工艺进行讲解，请办公室人员一一试坐。第二天快下班时，我在招标办举行了一场游戏，同时让两人一组坐在椅子上，任其使劲的摇动，哪组能把椅子坐坏，就各奖励200元一条的香烟。经过一个小时的积极破坏性测验，我提供的这把椅子仍完好无损。在场的所有人员都给了高度的评价。结果，招标会上我的综合打分最高。就这么一个小小的运作细节，成就了这个的定单。

    启示1：

    产品力本身是支持各种活动的重要根基，是打击竞品的最有力法宝。有效地宣扬自己的差异，让消费者信赖和认可，实现终端临门一脚的排它性动销，是至关重要的。卖胶水的，为了说明产品绝佳的沾性，把自己倒沾在顶棚；卖油漆的，为了宣传产品的无毒健康，当众喝下油漆。把握了招标单位除款式外，最关心的是家私的牢实和耐用的重要需求，用试坐和破坏性游戏的办法成功演绎椅子的质量，从而，获得了客户的全面肯定。

    启示2：

    大隐隐于市。画家去写生，演员去体验，就是为了在生活中寻找灵感和素材。很多的营销思路，也都是来自于生活。我就是根据大家都熟知的”抢位子”的游戏演变而成的这别有情趣的性能测试。生活中随时随地都有可运的“闪光点”，我们要善于观察和提炼，把生活中看似与营销无关联的常识有机地挂接在一起，营销创意就变得简单了。

    500元的一头土猪搞定了50位院长

    时间：2001年12月

    地点：沈阳

    背景：给药业公司咨询时抛出的

    事件：

    邀50位医院院长搞一个联谊会，吃一顿大餐，可能要花上万元，还担心这些“上帝”来不来，效果也难以预料。我们为此把这些头头脑脑拉到偏远的农村演绎了一场原生态土猪大宴。

    用牛皮纸自制了土香土色的具有浓重乡土气息的请贴。城市喧，工作忙，难回乡，今邀您，炕头热，土猪香，孩时味，勿相忘。他们纷纷应邀。

    我们选择了一个相对落后但山青水秀小村庄，并在农家院口挂了一条“欢迎大哥大姐回家来”和一条“土猪家乡菜，就是这个味！”的条幅。在那里买了一头当地农民养的土猪并请村子的杀猪匠，一切都本着“土法”制造。我还特意请来乡长、村长。大家吃的开心，玩的高兴。讲儿时故事，讲老家“佳肴”，好不热闹。结束后,每人还送特殊礼品－－5斤肉。参加的人乐此不疲。.

    如今，主管业务生杀大权的院长们吃喝见贯,甚至已成累赘。到农村吃上土猪和真正无污染的蔬菜就新奇了。从一个小小的举动，让我和这些难处的”上帝’之间的感情有了质的飞跃。至今，他们还回味着那次丰盛的土家大餐，还深深的纪念着我。

    启示1：

    吃上真正的土猪肉和农家菜是他们难得的机会，玉石无价，农家菜的感知价位远远超过猪肉和菜的本身。人的需求是复杂的，不同的人群，需求的差异性极大。这些40—55岁的人群，大部分都具有农村生活的情节，炮制了这个”土法”，正投其所好，满足了他们恋乡怀旧的厚缘和对天然绿色食品的渴望。

    “土猪家乡菜，就是这个味”的条幅，让人联想起说不清道不明的自家味道；“欢迎大哥大姐回家来”让人有真正回家的感觉。感情营销，要打好亲情牌，要正中下怀。

    启示2：

    在会议营销盛行的今天，一个新品 上市 定货会，一个年度客户联谊会，在很多人看来就那么简单，就是聊聊喝喝。其实这里蕴藏着较好的商机可运行和炒作。把一个简单的新品推广会带上一个大帽，请几个专家和协会领导，运作成区域行业的营销峰会，创造了很好的由头，媒体也就有借口报道；一个客户联谊会，也把它整成“创新模式，共赢天下”的漂亮借口，请策划大师讲一番，一次本无新闻价值的会议，竞玩成一次营销盛会，新闻即见报端。

     营销策划 已进入企业经营的各个细枝末节。了解需求，把握需求，满足需求是一个全新营销的概念。在我们的营销事物中，只有你换一种思考方式，去研究，去创新，去实施，就可能起到事半功倍的效果。魔鬼藏在细节里。

    每日 喊200次给他一瓶饮料

    时间：2000年5月

    地点：沈阳

    背景：给饮料公司咨询时抛出的

    事件：

    新品胡萝卜汁刚入沈阳，在无任何媒体投入情况下，要让消费者快速知晓和产品迅速动销，难度可想而知。

    辽沈晚报有上千名串街走巷的专业卖报推广大军,整个沈城的各个角落都充斥着卖报人的叫卖声。给卖报员一天一瓶降暑饮料，把小喇叭的宣传内容重新提炼为“看辽沈晚报，喝胡萝卜汁，健康生活真需要”。