文化是营销的载体

 

    不论是人类学还是经济学对人的研究，都不是生理学的研究，而是人类文化的研究。文化是一种相对稳定的因素，她是在人类一个活动周期内普遍性的社会认同，在这个认同的基础上，人才能得以解放，获得自由。而由此需求的营销活动就是满足这种“自由”的需要的一种方式，只不过是这种方式是一种物质和文化相结合的方式，或者是说历史原因先满足生理需要再满足文化需要而形成的一种“历史商品”概念。

 

    文化的相对稳定性是营销的重要属性，只有在一定的文化范围内，营销才得以发挥。文化既是一种土壤，又是一种功能。品牌是一种文化；营销既是一种文化，又是一种艺术。当营销在满足文化的需求时，营销就契合了人们的需求。这也是品牌后于商品的原因，也是今天品牌得以重视的文化代表之一。

 

    例如：时下拉菲葡萄酒和茅台酒是宴请的餐标之一，这就是一种文化，而这种文化的形成不是一朝一时的，也是客观的、发展的结果。当然，对于品牌来说，所塑造的文化是一种尊贵的体现，需要得到较多人的认同，还得有人响应和跟风，然后就成为一种文化、社会现象。有了这种文化，营销就不仅是一种“文化”体现，更是一种艺术，因为文化已经是一种功能，而在这个基础上，一瓶酒已经不是“需求”本身，而是要把营销变成了艺术活动的载体。

 

    文化是品牌的重要标志，品牌塑造的重要特征。当宝马车成为驾驶的文化代表；沃尔沃成为安全的代名词；海尔成为家电的代名词，就把产品从物质上升为品牌。这种品牌文化就是一种人“类”的商业文化，它满足于文化形成的各要素。而定位理论所倡导的貌似保守，实则现实的方法，就是根据人“类”的特点，把同一时期、同一行业的文化，“差”异化为“自己”的文化。从而形成自己品牌的独特文化，满足属于自己的品牌的“特殊”群体的需求。

 

    假如以上是一种“满足”文化，那么品牌营销就应该是一种满足和推动的结合体。既要满足现实的需求，也应该塑造一种消费者能够马上认可的新文化，从而以“发展”促“ 销售 ”。这就是所谓的创造市场。从文化的角度，推动行业进步首先就是得到消费者的“认知”认可，然后才是以商品为载体进行传播和演绎。这其中包括了广告的宣传，产品及其包装的配合。

 

    定位强调的是与竞争对手的较量，这也是一种营销文化。这种营销文化是一种现实需求，是一种横向文化“类”别。对于领导品牌，需要的是一种纵向文化和横向文化相对称的营销文化。横向就不用说了，它就是竞争文化；纵向文化，则是需要满足人类生产生活需要的同时，倡导一种人类需要的积极文化。^

 

    在行业竞争激烈的情况下，文化的稳定性受到了挑战。各类宣传工具、遍地广告载体的今天，塑造一种文化成为了墙头上的毛狗草。文化被社会泡沫化，我们找不到营销所需要的文化是什么？消费者也不知道自己所处的文化氛围究竟是什么？该相信谁、该买谁的？这一些恰恰就是一种社会文化，我们生活在一个动荡频繁、各种吵杂混淆视听的信息环境里。