人类学在社会营销和文化差异管理中的应用

 

    近几年来，以施政和解决实际问题为导向的应用研究，即应用人类学的发展更是引人注目，工商人类学作为一门重要的应用人类学在 企业管理 中发挥着重要作用。

 

    人类学与社会 营销

 

    人类学以参与观察为基本方法，以文化相对主义的“文化之眼”去推动社会营销的文化之手。对人类学家来说，所有社会营销都必须具备文化契合性，而所谓的文化契合性都是在特定文化背景下的自愿行为。因此成功的社会营销——无论是商品，服务，还是对社会有益的观念、制度的计划 、组织的建构等等——都取决于对个人和文化环境的理解。若要成功，社会营销的基点就要契合于人们的具体生活方式、信念和价值观。在社会营销中，就是要减轻或解决某些负面的影响，或者解决社会的某一部分问题，鼓励人们为了整个社会的福利改变不健康或其他无用行为。

 

    社会营销乃是或多或少地将公共物品的益处延伸到整个社会。因此，社会营销者试图引起的有利变化通常包括改变个人的文化模式，包括根深蒂固的共享想法和价值观。要实现这样的变革，就需要人类学家在社会营销中识别出特定人群的文化模式。人类学有识别和利用人们知识，信念和价值观的独特功能。这主要是根据民族、年龄、性别、宗教、受教育水平、特殊兴趣和很多其他具体的文化因素来确立的。这意味着社会营销的设计和执行者可以通过人类学家的帮助，去识别具体新行为的潜在早期接受者；学习如何最好地创造行为变化以使接受率最大化；说明什么单词、词组和图像适合描绘行为变化，此行为的效益就能清楚被理解，其提倡的改变也尽可能不具胁迫性；帮助选择和训练那些在与自身文化不同的特定文化中，最能移情和最高效的变革推动者。从而使得社会营销活动设计者建立了一种普遍的文化模式，这种文化模式由和平、安全与危险、不安对峙而构成，清楚地反映了塑造个体行为时文化模式的重要性。

 

    问题识别是社会营销者解决社会问题的基础前提。人类学对问题的识别是在参与中展开的。这种参与方式是基于对可得数据、行为理论现有文献和解决类似问题的最佳项目实践的全面评估。同时通过详细的SWOT分析，帮助社会营销者找出影响社会正常运行的因素。

 

    背景调查是社会营销的核心前提。一个具体的社会营销策略要求研究者不仅要区分社会或文化群体，还要关注不同细分群体的亚文化差异。其实这样的背景调查就是对其文化背景的调查。这是人类学家最擅长的工作。人类学家在实践中进行关注群体，参与观察，文献研究，被调查者采访和调查等活动。由此识别出相关的文化模式，凝练出在一个社会或文化群体中的不同子群体差异。

 

    在背景调查和目标受众定位之后，社会营销专家可利用研究结果设计针对该问题的解决方案，在人类学视角下，解决方案必须具备文化契合性。社会营销专家为了避免代价高昂的失误，在大规模实施解决方案之前需要检测设计方案的功效。