完美营销传播的三个步骤

创新在 营销 传播过程中具有举足轻重的作用。以创新著称的公司大都在其新产品、新服务和新的解决方案推出以前就开始营销传播的工作。在公司市场部的指导下，产品经理负责管理 创新营销 传播的具体管理和执行工作。尽管由于所处行业不同、目标客户不同和预算金额不同，具体的传播活动可能有千差万别的表现形式，但是一个完美的营销传播组合需包含以下三个步骤：

实现有效营销传播的准备

首先我们要成立跨部门的营销传播团队。许多公司借力于跨部门的营销专家开发、管理、支持营销传播及其过程中的所需的创新。北美一家中型的信息服务公司在公司总部专设一个由各类营销专家组成的团队为产品的营销活动献计献策、添砖加瓦。欧洲一家超大型的汽车制造商专设一个精英导入组管理、从事新产品导入前的营销传播。

其次我们要确定目标受众，营销传播的内容以及形式目标受众可以包括公司内部以及外部的相关人员。听众可以根据营销传播的目标而有所调整。北美一家大型制药公司在新药推出前将营销传播的主要精力集中在学习 销售 团队，并向销售人员提供大量与新药有关的信息资料，便于他们给客户推广新药。而欧洲的一家大型银行则将营销传播的目标锁定在 零售 网络（一千多家支行的经理、经理助理）、内部员工（总行和分行内不直接服务客户的员工）和客户。

营销传播决策

营销传播决策包括对营销传播信息主题和内容及传播渠道的设计和构思。通常会兼顾人员传播渠道和非人员传播渠道。人员传播可以是公司的销售人员在目标市场与购买者接触所形成；也可以是通过行业专家进行独立的个人评述；或者通过社会渠道的口口相传。非人员传播渠道就是我们通常用的的各种平面媒体、电子媒体、展示媒体等。营销传播决策的关键在于选择最有效的传播渠道和方法将所要表达的信息和内容以差异化和可记忆的方式展示出来，从而最大限度地增加传播影响力和销售影响力。 跨部门的营销传播团队，特别是 市场营销 应对营销传播决策做战略上的规划和内容及渠道的设计。

营销传播过程管理

营销传播过程管理是评估和确保传播战略有效实施的一个综合计划。需根据不同的产品市场类型、购买者准备阶段和产品生命周期阶段，对传播渠道和工具进行不同的设计。跨部门的营销传播团队，特别是产品经理应对营销传播过程的具体管理和执行做出规划和控制。

这里我们以营销传播过程管理中商业类产品问世阶段的营销传播工具套件的设计和开发流程的一些创新的想法为例来做进一步的探讨。

开发传播工具套件的目标

1. 许多公司开发出用于产品发布前、发布中和发布后的传播工具套件。欧洲的一家超大型的汽车制造商在新车型推向市场前一年就为其销售团队开发了新车发布后所使用的营销传播工具套件。而一家大型的计算机配件公司为其每一个新产品都开发了营销传播材料。他们的产品经理、创新经理第一步都要明确开发传播工具套件的目标，可以归纳为下面几点：向所有利益相关者（客户、销售人员、经销商等）清晰介绍新产品、新服务、新解决方案的功能、特性和给客户的利益。

2. 为销售人员、经销商和客户提供有针对性、实用、有效、明确推广新品所需的工具和使用方法。

3. 主动建立新品销售、服务的学习 。

4. 收集、编制、使用新品的成功案例，降低潜在的风险。

5. 确保新产品、新服务和新的解决方案的成功问世，确立市场影响力以确保销售目标的实施。

营销传播工具套件实例

除了准备常用的销售工具如样本、价格表、交货期、保修政策等以外，产品经理还需开发以下工具：

营销传播工具套件

工具名称

工具介绍

时间

主要目标受众

内部通讯

规模大、分支机构多的公司可以通过编制内部通讯将有关创新的内容、新产品开发的进度、新市场进入的时间等分享给公司内部的员工。还可以开展有关的智力竞赛，在普及知识的同时，促进更多员工的参与。

新产品、新服务推向市场前6 个月前开始制作

销售与市场团队

上市 信件

针对公司内部的正式通知上市的信件。将开发原因、目标、产品特点、运用场合等做简单介绍。

推向市场的同时

销售与市场团队

竞争对手分析

在产品开发前，产品经理们都会进行竞争对手的分析，以识别公司的产品和服务在市场上的竞争地位，还需要增加哪些功能或开发全新的产品和服务。这些信息对营销传播中也大有用武之地。

与创新同步

销售与市场团队

视频

辅助文字沟通的工具。视频的内容可以包括客户未被满足的需求、新产品的特性、如何使用、如何安装、客户对样品的评价。视频可以有不同的版本，用于内部的学习 、外部的宣传。视频的制作包括剧本的编写、收集、拍摄、编辑。

新产品、新服务推向市场前3   6 个月前开始制作

销售与市场团队

学习

推出一个新产品、进入一个新市场、建立新的销售渠道等都需要为公司内部的员工（销售、市场、服务、订单管理、采购、制造、等）和渠道合作伙伴开展各种学习 （产品知识、应用、销售、安装、服务、价格、交货期、保修等）。学习 资料可以有多种形式，如Word、PPT、等格式，可以通过面对面的学习 、远程学习 、借助视频等自学、常见问题答疑解惑等形式。

新产品、新服务推向市场前3个月前开始制作

销售与市场团队

新闻稿

为公司的官网、大众媒体、行业媒体和社交媒体编写新闻稿，介绍新产品、新服务推向市场的时间表、新产品的特性、销售的渠道等

新产品、新服务推向市场前3   6 个月前开始制作

经销商与客户

广告

借助行业媒体就产品技术特性、运用案例、解决方案、品牌故事等做软硬广告。

新产品开发前3个月到产品上市后持续进行。

经销商与客户

促销

以B2C产品为多。也可以在公司内部、外部做促销信息发布，以吸引不同渠道的客户

产品上市以后

经销商与客户

网络营销：网站、博客、微博、微信

除了新闻稿外，还需编制更多内容更新网站，如性能参数、产品照片、应用案例等。还可通过新型网络营销工具发布有关产品上市的信息。

新产品、新服务推向市场前3个月前开始制作

经销商与客户

营销传播工具套件的开发流程

1. 目标：在开展营销传播活动前，产品经理、创新经理都要明确营销传播的目标。

2. 收集：由产品经理会同工程技术、市场营销等部门的人员收集相关的资料、数据、参考文献等。

3. 编制：根据营销传播的目标和收集到的资料编制学习 、新闻稿等营销传播的工具。

4. 审核：公司的法务、市场等部门的人员审核营销传播工具中所含内容是否与公司的形象、品牌的含义向一致，是否符合品牌形象和当地法律的要求，是否获得客户的书面确认（如果选用客户的证明书）。

成功的营销传播是企业保持和提升市场的竞争优势，有效地对客户和行业传递企业价值，确保企业取得更好的销售业绩的重要手段。在竞争日益激烈和商业环境不断变化的今天，营销传播对持续创新又提出了新的要求。这将成为一个值得所有企业特别是市场营销人员关注和思考的话题。

(感谢陈晓蕾、陈轶对本文的贡献)