2013年10月03日    慧聪网企业管理频道      
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     当购买力有一定自由度、发言权自主化、丰富信息支持、个人趣味多样的条件下,个性化的商业需要就发育起来。如果我们看欧美在金融危机前的时期,虚拟经济释放出巨大的财富,从而大大地提升了购买力,也刺激了各类创新信息的流传,在总体上有效地支持了西方世界的个性化需求的发展。作为需求导向的管理模式,当个性化需求产生并形成规模的时候,个性化 营销 就有了空间并且日益扩大。
 
    长期以来,各种理论主宰了营销界的整个天空,各种机械型、科班式、程序化的营销模式的确在相当程度上降低了营销风险以及失败可能,然而这种缺乏激情、想像力和创造力的框架也注定不可能将奇迹带向市场。一直以来大家都在抱怨营销同质化,却不知这些扼杀创新的僵化模式是症因所在。
 
    很多企业的CEO,他们何尝不想让自己的产品销量增加,知道个性化营销很好,适合时代发展,当然赶快落实。大家比较熟悉的是戴尔电脑,实行“量身定做”,海尔提出“你来设计,我来实现”,这些都体现企业家们正在积极向“个性化”靠拢。但是无论是戴尔还是海尔,这些所谓“定做”多数只是体现在口号而已,真正实现很难啊!因为他们要真正做到产品与顾客“一对一”,可能他的产品价格就变成了“天价”。
 
    也就是说,当前营销界的所谓“个性化”营销大部分还仅仅停留在产品的“个性化”上,而产品的个性化却有受诸多限制,所以最终效果只能是在概念上一时满足顾客的心理罢了。那么“个性化”营销如何才能真正体现呢我们必须清楚,“个性化”它应该包括在从产品的生产、产品的流通到产品的使用的整个营销行为中。
 
    幸好在夜空中我们总能看到流星闪过,那瞬间的绚烂足以让我们看到希望所在,出路所在,这就是个性营销。英国棕榈和维珍航空无疑是其中的代表。什么是个性营销?个性营销就是自始至终以品牌个性(品牌核心价值的个性层面)贯穿于经营运作之中的营销之道。
 
    个性营销常常包括三大活动:寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。
 
    寻找个性之根
 
    对于个性营销者而言,他们的首要任务是寻找品牌个性在哪里,品牌个性常常由四个元素构成:个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域。以英国棕榈为例,其品牌个性的完整描述为:企业的 经理人 员,享受度假乐趣,高质量、省时间的全套服务,只飞往欧洲11个城市,这种品牌个性不仅独一无二、容易保持却很难被模仿,而且瞄准了顾客购买决策的关键影响因素、足够重要不易被抵消。成功地寻找到了个性之根正是这家名不见经传的航空公司能够击败众多老牌的航空公司,被评为世界上最令顾客满意的航空公司的奥秘所在。
 
    形成个性之树
 
    如果能够顺利地发现品牌个性,下一步的工作就是为品牌个性构建实现体系或者说是运营体系,个性营销者必须从研发、采购、生产、实体配送、营销、 销售 、服务等业务流程和管理流程上进行优化,以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性—品牌个性不是空洞的漂亮话,而是可以真真切切地为顾客所感知。
 
    维珍航空独树一帜的行为正暗合此意。
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随机读管理故事:《阿氏实验》
半个世纪以前,心理学家所罗门·阿氏有过一个著名的实验,并且从此后不断被人们效仿。

这个实验由8个人来共同完成。实验者请这8个随意选择的实验对象,集中在同一个房间里,然后向他们展示一张划有四条垂直线段的卡片,并要求每个实验对象依次分辨出,右边的三根线段中,哪一根线段与第一根线段长度相同。

其实,在8个测试对象中有7名在实验之前已经被安排串通好,他们都毫不犹豫地选择了最右边那根线段与第一根等长。但实际上,他们的选择是错误的。而最后一名实验对象就要面临这样的抉择;是苟同于其他7个人的选择,宣布他明知是错误的结果,还是提出与众人不同的答案。

通过这样的几组试验,有3∕4的人都至少一次放弃了正确的答案去选择了大多数人选择的错误结论。

管理故事哲理

德国哲学家弗兰德里克·尼采发现:人们更愿意相信被别人认定的事物。这就是人们常说的从众心理。人们在对一件事物做判断时,往往会受外界的影响。而优秀的企业领导者,应该具备抵御这种随他性的能力,从而进行独立思考。

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