制定大项目销售策略的三个要素

经过前面几期的分析，大家被严刑拷打的滋味是不是不好受？这么多因素、这么多问题，我想也许有人已经崩溃了，可能他们会说：“有这个必要吗？”有没有必要不是 销售 说了算，而是销售的竞争对手说了算，如果你的竞争对手这样做，你就必须这样做。

风险与实力

大项目的成功是随时保持警惕的结果。而所谓保持警惕不仅仅是一种心态，更多要依赖于分析的结果。这就是我们说的项目中的风险因素。而它们就像战场上的地雷，静静地躲在某个角落里等着你去踩。

什么叫风险，策略销售中的定义如下：

你不知道的信息：你不知道的对手，你不知道客户中意的SSO（单一销售目标），你不知道的客户角色，你不知道的反应模式等等，都是危险信号。别抱侥幸心理，大项目销售就是这样，每日 都会遇到天上掉砖头的事，而这些砖头又都会恰巧砸到你头上。你做十年销售，也未必能碰到一次馅饼。

不确定的信息：你不确定某个角色是否支持你，你不确定Coach（教练）的真假，你不确定TB（技术购买影响者）的偏好，甚至不能确定自己的SSO，这些都是风险。

没有接触的客户角色：我们前面说过，没有接触就意味着反对。事情不会自然而然地发生，你必须针对每个SSO覆盖所有角色。

客户内部的变化：由于大项目周期长，期间经常会碰到客户方有新人调来、有人要调走，甚至部门重组等各种因素，大部分情况下这都不是好事。

这里有个有趣的问题：很多销售第一感觉就是厌恶这些东西，甚至会假装它们不存在，以为靠运气就可以躲过去。

但是，它们确实是存在的，关键是能不能识别出来，这些地雷如果能真正标志出来，就是天大的好事。你讨厌马路上的红灯，但是想想如果没有红灯会怎么样？是会死人的！

所以地雷是策略分析的基础，也是最重要的基础，如果没有它，那你的行动就是在跟着感觉走，毫无意义。

另一方面，这些标志出来的风险也是你的工作方向，销售这个行当就是变不确定为确定的工作，一开始你不知道这个项目是谁的，到最后变成你的，所做的最重要的工作就是一个排除风险的过程。沿着地雷的方向前进，也就是沿着正确的方向前进。

说完风险，咱们再说说实力，很多人会把实力误解成优势，比如，他们会把速度快、质量好、服务优、功能全作为优势，但这些都不是实力。

首先，实力是客户认可的东西，客户认为你的某项功能有价值，能满足他个人的“赢”，这就是实力。所以说实力是一种主观的东西，不是你产品与生俱来的。

举个例子，如果客户里某个处长对你的产品稳定性非常满意，你就具备了一项实力。

策略销售对实力的定义如下：

显示差别的区域：客户认为你的东西和竞争对手的确实不一样。而这种不一样对他来说是有价值的。

能被当作提升你定位的机会：你能拿着这实力去撬动其他客户角色，从而改变自己当前的定位，比如，你通过这个实力做通了一个TB的工作。

必须与当前的SSO息息相关并为客户所认知：比如，你的设备很省油，但是客户的油是免费的，这就不是实力了。

削弱价格比较的重要性：客户愿意为你的实力多付钱。比如客户特别重视安全性，你卖的汽车有个ESP防侧翻的装置，客户多花一万元也愿意。

现在再让我们回想一下关于定位的问题，为什么我们会如此重视这个要素，几乎每涉及到一个要素，都要把它拿出来重新说一下，现在答案可以揭晓了：

就是为了通过这种方式找到我们面临的风险与已有的实力。

没有他们，策略的制定就无从谈起。确定策略不是件复杂的事情，但是准确、全面地找出制定策略所具备的各种信息却不是件简单的事情，销售的大部分时间其实都是在做这件事。

你可以把风险用一个地雷的图片表示，把实力用一颗子弹的图片表示。回到蓝表上来，在蓝表地图上，有实力的地方贴上子弹标志，有风险的地方贴上地雷标志。如果满篇都是子弹（在定位标尺的左边），那应该问问自己为什么到现在还没结案？没结案一定是有地雷。如果满篇都是各种各样的地雷，你也不用紧张，说明你的项目找到了努力的方向，这就是策略销售带来的价值之一。

理想客户

客户要挑供应商，作为供应商的我们其实也要挑客户，尤其是在大项目销售中，这一点尤为重要，因为这样的项目一旦进入，所投入的资源往往是很大的。

销售中还有个奇怪的现象，很多销售人员到最后明明知道项目没希望了，还是会拼命投入，甚至更加疯狂。这并非是赌徒心理，而是项目做到最后，变成了销售人员所在公司的政治问题。上上下下都知道有这么一个项目，而且有很多人，包括公司高层都参与过，丢了项目谁的面子都不好看，这时候就只有拉更多的人下水了。这样做即使丢了单子，也不会被谴责，连董事长都参与了，丢了还能怪谁呢？

为了避免类似的情况，开始选择好客户至关重要。这就是策略销售中理想客户的概念。理想客户也是在宏观上看一个项目，主要切入点是客户公司与你的公司的匹配度。可以通过观察以下内容来判定项目：

客户的信誉：我们现在面临的市场情况非常复杂，应收款的坏账率特别高。而这些坏账很多时候就是开始选择客户时种下的恶果。不过在国内，还有一个特殊情况，一些看起来信誉好的大型甚至超大型企业往往是欠账大户。因为他们个头大，不缺供应商，所以做事肆无忌惮。我曾经碰到过一家这样的客户，他们的领导对我们说过这样一句话：“我们用你的产品，就是对你市场品牌的巨大帮助，你还好意思要钱？”

关键需求的匹配度：很多销售人员过于自信，总认为自己可以引导客户的需求，即使满足不了客户当前的需求，也能诱使客户签单。岂不知这样做后患无穷。当时签单的时候可能是三四个人决定的，但是最后却可能是几十上百人用，那时候局面会变得不可控制，你想收回欠款，恐怕比登天还难。

没有忠诚度的客户：一些客户内部对供应商的选择和更换非常的随意，甚至没有任何评价标准。你服务好不好他都欠款、都淘汰你。他们认为所有采购人员都是不可靠的、所有的供应商都是骗他们家钱的，所以要经常更换。

20%的不匹配客户，可能要吃掉你80%的利润。所以应该有个客户分类标准，就像客户经常会有供应商评价标准一样。

理想客户在销售中的主要作用：

作为客户分类的工具，合理的分类可以让你知道精力该投到哪里去。很多新销售常常为了一个一两万的单子，跑几十趟。这样的客户签下来也是大问题。

判断风险和实力的工具：不匹配的客户是个大大的地雷，匹配的客户能让你省很多事，客户越符合你的标准，遇到的问题就会越少。

销售漏斗

销售漏斗我们曾经在《商界评论》2012年6月号专题讨论过，在这里我们只是把它在策略销售中的作用重点强调一下，以保持分析的完整性。

米勒黑曼漏斗不同于其他的传统漏斗，它的层次是固定的，即全部区域、漏斗上、漏斗中和最优少数。对于具体项目来说，这个漏斗是一个时间维度的思考和呈现。即标注了当前状态，也标注了一个漏斗的过往过程。

米勒黑曼漏斗只有到最后一层（最优少数）的时候，才算是确定下来，这就和定位结合起来（标尺左端）。

米勒黑曼漏斗的作用：

1. 知道自己当前的项目到了漏斗的哪个层级，从而确定自己的工作重点在哪里。

2. 如果你自己的漏斗里有多个项目。通过确定这些项目的优先顺序，可以确保自己不会忽略任何一层，避免今天撑死，明天饿死的情况发生。

3. 多个项目下，知道你的工作重点在哪里，如何分配时间。

我们整篇文章都围绕着“策略销售”展开，其实米勒黑曼的东西，也可以理解成战略销售，策略销售谈的是如何找到办法，战略销售则指的是如何投入资源，这里的资源包括金钱、时间、高层资源等，但是最重要的是销售人员的时间资源，把时间投到哪里，决定了你的成败。而所谓的战略其实就是资源的投入方式。销售漏斗也是一个公司资源分配最重要的参考依据，所以漏斗和理想客户这两个要素的加入把策略销售升级成了战略销售。

开药方：制定策略

连续三期的分析，大家终于熬到开方子了。如果我没猜错，看了上边那些东西，你已经大致知道怎么做了，接下来我们再梳理一下思路。

所谓制定销售策略，就是做两件事，一是清楚地知道你现在的位置，这一点，大家应该有体会了，另外就是以优制劣。

让我们先温习一下策略销售的基本思想。策略销售认为客户的采购决策是采购影响者个体决策之后再在组织内进行博弈的结果。他们每人都看中了自己心仪的供应商，然后再相互斗争，没死的一派说了算。

这就要求销售人员在客户组织中寻找并争取最具有博弈筹码的人，找到更多、更强的人支持。

所以策略制定还是围绕着如何影响“人”展开。这里有三个重点：知道自己实力是什么，知道自己的风险是什么，如何利用你的长处抑制住你的短处。

什么是以优制劣？举个例子，如果你的老板认识客户的一个副总裁，这个副总裁也很认可你们公司，这就是你的一个实力。同时，这家客户的一个技术部副主任和你敌对，非常不认可你，这就是你的一个风险。于是你计划设计一个技术研讨会，会上请副总裁出面，当着技术部副主任的面夸一下你们，从而借机缓和与副主任的关系，这就是销售策略。整个过程就是利用实力解除或降低风险的过程。

这里还要说明一点，我们前面曾经说过一个“撬”的概念，这是制定策略的基本手段。所谓“撬”就是利用杠杆原理。逐个、逐层搞定人。搞定一个工程师，再通过他搞定他的主任，再通过主任搞定另外一个部门的采购经理。这是最省力的方法，也称杠杆原则。当然策略未必都要用杠杆原则，实在没支点的时候，你也可以选择硬攻。

这个方法不复杂，但是很多销售人员会忽略。一定要记住，搞定一个人意味着两件事情，一是他支持你，二是他帮你做下一个角色的工作，每个人都可以是杠杆的支点。

制定策略从切入点和关键点入手？我们前面提到过一些，统一整理如下：

1. 调整你的SSO，一旦遇到不利局面，先矫正SSO，然后通过这个方向盘测试每个角色，SSO不仅仅指的是产品，还有数量、价格、型号、日期。这些要素的变化都会对“人”产生影响。

2. 考虑如何发展Coach，这是你的指路明灯，有了他很多事情都会变得简单。

3. 想办法找到所有的购买角色，并做好分类，他们一定存在，忽略任何一个都会让你面临巨大的风险。如果找不到，很可能是Coach有问题。

4. 考虑如何覆盖所有的角色，而且要反复覆盖，因为你的对手也在你耕过的地里折腾。

找出每个角色的反应模式，如果是EK（平底船模式），或者是OC（过度自满模式），你需要考虑如何展示差异、通过其他角色施加压力、让他们看到前景或者回到现实，必须先把他们变成G（渐进模式）和T（困难模式），否则没戏。

5. 找到客户组织要的结果，通过结果找到每个角色的“赢”。找到了“赢”，就找到了开门的钥匙，否则你只有砸门了，那样成功率很低。

6. 在成本允许的范围内，尽最大能力满足每个角色的“赢”。这是销售成功中最重要的一步，也是策略制定的最终目的。

7. 你的策略不要围绕着你的竞争对手制定，而是围绕着你的客户制定。否则对手会把你带到陷阱里去。

8. 在蓝表中标记出你的实力和风险，别相信直觉、高手、领导，只相信事实。

9. 每当遇到地雷，首先想手里有什么子弹。以优制劣永远是最好的方式。

我们前面一直在谈测试定位，其实还有一样东西对制定策略帮助很大，那就是替代定位，所谓替代定位是指你计划下一步去哪。比如，由“担忧”变为“舒服”，舒服就是替代定位。确定好替代定位后，你就问自己这样三个问题，一是什么原因让自己担忧了，二是做什么事才能让自己“舒服”呢，三是已经制定的策略能顺利地完成这件事吗。

如果不能，要不调整定位，要么调正策略。

我们在前面还经常提到一个叫“设计”的词，这也是策略销售的一个重要思想，销售中经常会跟着客户或者竞争对手的屁股后面走，走哪儿是哪儿，而策略销售讲究的是为胜利而设计。举个例子，客户说你应该有某项功能，然后你去满足，这叫跟随。相反，为了搞定某个人，而单独为他添加一个功能（他根本没提出来），这叫设计。

如果能提前设计，自然会掌控先机。但是设计并非是天马行空的想象，而是用替代定位不断地测试。而这种测试的基础也源于你对结构化信息搜集的完整性。

策略销售总结起来就是一句话，三个问题：你在哪？你去哪？你计划怎么去？“在哪”靠定位，“去哪”靠替代定位和测试，“怎么去”就要靠策略了