虽然所有的人都能够有自己的梦想,但并非所有人都能梦想到正确的事情。即使他们梦想到了正确的事情,他们追求梦想的方式也未必正确。这就是他们不能梦想成真的原因。
没有什么比
市场营销
更能够证明这个道理了。在营销领域,营销人员通常会企望卖出无法满足消费者需求的产品,或者创新方面根本不足以在竞争中取胜的那些产品。
或者他们确实有合适的产品,但无法构思或传递出正确的广告词来点燃消费者的想象力。
以微软公司的Windows8广告宣传为例。到目前为,它一直没能成功地将梦想转化为现实,只不过现在要在得出明确的结论和确定问题究竟出在哪还为时过早。
造成营销梦想与营销现实之间存在差距的因素有七个。具体包括:
1.“提供的产品或服务”
提供的产品、服务,或者“产品+服务”,必须满足消费者的切实需求。例如,苹果公司(Apple)生产的产品,在移动通信、计算、音乐以及产品差异性等方面填补了消费者的需求。耐克公司(Nike)为消费者提供品质上乘的鞋具、服装及配饰。星巴克公司(Starbucks)为消费者提供了远离住所(及工作场所之外)的“第三场所”,在此消费者可以一边喝着咖啡,一边进行社交活动。红牛(RedBull)则为消费者提供快速补充能量的饮料。
2.创新
“提供的产品或服务”必须具有创新元素,提供的价值要优于传统产品,而且还具备聚焦新趋势的特点,这样才能唤起消费者的想象。例如,为了保证推出的产品富有竞争力,苹果公司吸收了很多与众不同的优点——简单性、功能性以及产品兼容性等。如此一来,苹果的每一款产品都为消费者带来了独特价值。
3.目标群体的选择
一些消费群体比其他群体更容易接受创新产品,他们应该成为营销活动的早期目标。苹果产品通常会瞄准两大目标群体,即“先驱”以及“早期尝试者”。他们对营销活动都极为敏感。前者指那些青春飞扬、运动不止且充满好奇的消费者,他们痴迷于新颖或者具有异国情调的产品。后者指,那些看好产品前景的消费者,他们相信这些产品将来会改善其私人以及商务生活质量。后者比前者人数更多,而且他们是通向另一个更大群体——“早期大众用户”的桥梁。
4.广告词
营销活动应该具备向目标群体传递产品属性的广告词。