销售人员成长之：如何做好区域市场铺货

    铺货是快消品企业和 销售 人员绕不过去的一件大事。一年之中，有这么几件大事要做：一是经销商会议，二是二批商订货，三是每年年初的铺货（包括新品 上市 的铺货），第四是终端促进活动，第五是消费者宣传和推广活动，（穿插到这些大事之间，当然还有区域规划、组织架构、渠道建设和优化，团队等各方面的事情，这些将分门别类进行论述）事情做完、也做好，基本上一年就会有好收成；做不好，则会业绩平平，甚至“哀鸿遍野”。

    铺货为什么这么重要？这是快消品的特性决定的，快速、广泛分销、冲动消费、随机消费等是快消品的特性；简单的说，是为了让顾客看得到、买得到、买得更便利，因为很多顾客的购买并不是之前就决定的，很多情况是一种随机购买。有人做过统计，快消品的随机购买发生率在30%以上，所以，铺货和管理消费者接触点就很重要了。

    第一步：了解市场基本状况。首先要了解产品定位和消费者、了解竞品情况，也要了解整个市场以及渠道和终端情况，这些都是基础工作，也必须提前做好。产品定位为中高端，如果从普通终端小店进行铺货，效果肯定不好，铺下去销售不好，还得收回来，对市场的信心也是一个打击。当然我们还需要了解顾客，他们是怎么想的，购买心理和行为是怎样的，哪些场所是他们的购买首选场所！当然还需要经销商先备好货。

    关于产品和消费者定位对铺货的影响，有一个很深刻的例子了，这也是我本人的亲身经历，对我的影响也极大。很多年前的事情了，记得刚从学校毕业出来的那一年，被派到一个区域市场，公司有一个新产品要上市，产品比较贵，按照当时的情况看主要应该进攻餐饮和夜场（当然公司也没有整个产品的推广思路和指导意见，完全自己决断），大家也是各干各的，我蹬着经销商的三轮车和经销商的业务员一起进行市区小店（杂货店、小超市）的铺货，共进行了三天，大概铺了30－40家（现款、送礼品），一星期以后进行回访，产品基本没有销售，后来就收回来了。很难铺进去，何为？因为这些店不是目标客户的购买地点，当然也不是销售的主要场。所幸好这是一个小城市，如果是大城市怎么办？

    现在你当然会说，这些产品不是在那销售的，需要进行精准的铺货、终端推动、人员推荐和消费者的拉动，但在当时，很多年前，没有谁告诉你怎么做，也没有 营销 和销售的指导意见，更没有执行方案！

    了解销售主渠道，主渠道是销售的根本来源。如饮料产品的小店终端、连锁便利等，都是铺货首要考虑的，其次才是大卖场、超市和特通渠道，切不可捡了芝麻丢了西瓜。

    第二步：制定铺货方案及执行。首先明确目标，铺货区域，铺货量、终端类型、数量，要量化，各终端的铺货率要达到什么比率，综合铺货率要达到多少，都要有量化指标。其次，要对区域内所有网点进行一次摸排，找出适合销售的终端，对这些终端进行线路规划和编号，在这里就不单独讲解区域线路规划的问题了。第三，所有终端中，哪类终端是我们必须首先进行铺货的，如果是饮料等产品，小店就是首选铺货的终端。譬如进行一个饮料产品的铺货，第一轮要求对小店进行，不能跳点，所有第一批挑选的首批终端店必须铺货，第一轮要到达到40%的铺货率，第二轮要达到60%，第三轮要达到80%及以上。第四，铺货方式，跟车，现款现货；为什么，因为不给钱他们是没有销售压力的；第五，铺货时物料、礼品的配备。铺货时，我们要加大礼品的配送，但对铺货的产品要收现款。第六，铺货前的学习 ，包括遇到问题的解决方法，铺货时的说辞等等。如果遇到客户说你的产品很贵，你该怎么办？如果客户不理你，不满意，你该怎么办？

    客户说产品贵，他心里真正的意图是什么？如果你的产品很畅销，他就不会说了，因为一般而言，贵的产品毛利会较高，他说贵，只是担心卖不出去。如果客户就是不满意你说的，不是他对你的产品不满意，而是对你本人不满意。

    再次，人员分工，一般2-3人一组，按照线路进行。集中进行铺货，效率更高。还有，费用预算，赠送的货物、礼品、等投入；最后，车辆货物等计划 。

    第三步：动销。如果经过了2-3轮的铺货，产品已经到了终端，这个时候需要什么呢，当然是能够卖出去，消费者能够将其消费掉，这也是铺货的基本目的。动销是怎么形成的，重要的是渠道有推动力量，也就是你的价格体系的设计，能让渠道产生推动力量，在大陆市场，渠道的作用是毋容置疑的；再有是你的陈列和展示，能让消费者产生兴趣，激发购买；第三是活动设置和人员推销，这在国内的快消品中也是很重要的，起到销售促进和终端拦截的作用。最后是制度化的拜访和维护，增进客情关系，这也是一种资源的整合，也是动销中重要的一个环节。

    第四步：整体消费者拉动。如果铺货、动销的事情都做足了，那么，在整个推广的层面是要做一些整体的工作来拉动销售。如结合一些活动，有奖销售、买赠、赠饮、折扣等销售；如果产品的品质很好，还可以做一些品牌层面的活动，如在大型广场社区的路演活动，效果也会很好。所有的新品促销活动，如折扣、特价活动，一定要慎重：一个原则，是上市的告知和铺货达到了较高的水平，也就是有了一定的知名度和价值感。

    第五步：监控、评估和改进。针对某些销售不佳的区域要分析原因，是因为铺货不佳，还是动销方案不适合，还是市场维护不力等，都要找到核心的原因，加以改进。新品上市或者铺货，一般采用日报，对重点的终端要进行监控销售进度，如果某些终端销售进展缓慢，要进行货物的置换和回首，上市“求势”是第一位的，而“求量”则放在后面考虑。一旦势头起来，产品回转顺利，销量很快就会上来。

    铺货和保证铺货率是快消品上市非常重要的几项工作，要力争最大的曝光度、可见度。要知道，对一个大众的快消品而言，扩大能见度是新品上市的第一要务。