全球品牌消费下移的中国机会

　　品牌消费趋势

　　在金融信用降低和经济衰退的影响下，西方市场的消费者将从高档品牌转而购买经济品牌。经济品牌或许是一个一直保持在一个较低的价格、提供基本功能商品的商店品牌，或者是一个老品牌。售价1.19美元的Pepsodent牙膏，相比同样规格价格却高达3.50美元的高露洁牙膏，就是一个经济品牌。

　　据报道，2008年11月，美国高端零售商奈曼马库斯同一家商店的销售额与2007年同期相比惊人地下降了28％，而位于曼哈顿第五大道的Saks销售额也下降了17％。即使是普通的品牌百货公司，如J.C.Penny和Kohl的销售额也都大幅度下降（分别下降了13％和9％）。沃尔玛，一个真正的经济品牌零售商，销售额却上升了2.3％ ，高于其先前预测的1％～2％增幅。麦当劳，是一个全球领先的快餐服务连锁店经济品牌，2008年10月，其全球同一家店的销售额上升了8.2％ 。

　　美国和西方的经济衰退正在推动消费者远离奢侈、高性能、优质品牌转向标准品牌、经济品牌和廉价货物。我称之为经济型购物，在这一范畴中有很多小商店，比如Dollar General。标准品牌是介于优质品牌与经济品牌之间的品牌。美国市场上的福特Taurus、雪佛兰马里布、本田雅阁和丰田佳美都是标准型轿车─比经济型汽车更大、有更多的性能和通用设计，但没有专门的设计或独特的性能。美国汽车制造商有太多多余的标准模式。现代汽车公司已经成功地从经济型轿车向标准型轿车升级。

　　而中国零售业的发展趋势却是相反的。从廉价商品开始，中国零售市场如今已进入品牌时代。工人阶级的崛起和农民收入的增加，使得价格最低的商品和经济商品的销量也在增加。但现在格兰仕电器正在将他们的最低价战略转变到价值竞争战略，以便与美的电器进行竞争。中国中产阶级正在从经济品牌转向标准品牌（如家电业的海信和汽车业的罗威）。国外厂商的优质、高性能、豪华品牌则为越来越多的专业人士、企业高级管理人员和企业家阶层提供服务。

　　相对于全球众多消费类别，中国拥有一个廉价和经济品牌的市场，它同时还为国外市场生产标准品牌的商品，这是其出口导向和国内经济的基础。而跨国公司拥有高性能、奢侈和优质品牌市场。在与日益扩大的中产阶级一起成长的标准品牌市场上，中国企业与跨国公司展开了激烈的竞争，跨国公司通过品牌向下延伸切入市场，而中国企业将品牌向上延伸进入市场。

　　消费信贷和品牌消费

　　因为经济衰退和限制消费信贷，美国正在转变为一个品牌向下移动的市场。在西方市场上，购买高档品牌需要使用信用卡，因为西方人只用信用卡购买情感和身份类品牌的商品。像美国这样一个零储蓄社会，人们不会用现金去购买自己所渴望的东西。美国的消费趋势恰恰对应着中国生产的廉价、经济品牌和标准品牌。

　　中国仍然是现金型零售经济，有着足够高的储蓄增长来消费外国高档品牌。扩大消费信贷将增加高档品牌的零售业务，同时扩大经济品牌和标准品牌的零售量。扩大内需，消费信贷是最快的路径。

　　中国面临着一些复杂的挑战。由于美国和欧洲的失业率攀升，很多行业市场将对中国的进口物品关闭。美国当选总统奥巴马直言不讳要改变贸易协定。忽视贸易保护主义的威胁是相当愚蠢的。中国政府及其企业都要有应急的策略。

　　经济政策

　　中国有三个基本的经济战略：其一，通过消费信贷将产品出口转为国内销售来发展国内经济；其二，将中国企业的生产转移到劳动力成本较低的国家，从而保护出口市场；其三，中国企业直接进入发达国家进行生产，商品更加接近最终消费者，在保持生产的低利润的同时，对高利润的分销渠道进行收购和建立合作关系─前者可以保护中国的就业，后者可以保护中国的企业。

　　但这些经济战略将给国家政策带来难题。就第一个经济战略而言，为中国国内市场的增长而扩大消费信贷意味着国有商业银行的存款减少，中国银行将不得不学会如何从信用卡中赚取比存款更高的利润。在西方，银行存款已连续40年下降。这里的问题是，人民币在国际市场上不是可自由兑换的货币，所以不能在全球范围内分散风险。这个问题不得不在特定的双边协议内解决。而且，这个问题不会在中国国内市场吸收足够的生产、就业机会以减轻出口压力之前解决。

　　就第二个经济战略而言，为保护出口市场将生产转移到生产成本更低的国家和地区，比如越南。但是，贸易保护主义措施一样会波及在这些国家生产的中国商品。

　　实施第三个经济战略，是大规模推动中国廉价、经济品牌和标准品牌到美国和欧洲的特别经济区生产（基于深圳经济特区模式），雇用美国和欧洲的工人和管理人员，并贡献外国管辖区急需的税收收入。

　　因此，与外国州、地方政府以及中央政府谈判是必不可少的。企业将得到来自中国城市和省级及中央政府的补贴。中国政府的利益在于中国企业全球性业务的增长和长期的税收收入。出于迫切的就业和税收需求，美国许多州政府都渴望就诸如此类的大宗交易进行谈判。这些州已经出台了鼓励性政策，以降低当地的劳动力成本，土地价格已经比广东省的工业中心还低。但这些到外国发展的中国企业，其关键在于必须控制高利润的渠道资产，以抵消制造成本的低利润。

　　品牌架构

　　为了看明白消费趋向经济品牌的意义和中国廉价、经济品牌和标准品牌在国内外的优势，我们需要一个了解品牌层级的方法。（参见下表）

　　结论

　　西方的长期萧条和中国经济增长率的下降，将出现一个全球性品牌向下转移现象：从豪华、优质、高性能品牌向廉价、经济品牌和标准品牌转移。而这种转移正好对应了中国制造商的长处。随着国内消费信贷的刺激以及吸收过多的产能，和中国制造及分销资产直接转移到正在寻找经济品牌的发达国家消费市场，在全球经济不振的情况下，中国应该能够维持其就业和盈余。