营销策略与价值回归

　　■ 采访整理/本刊记者 叶文东

　　2009年的广告大环境，企业广告投放的基调是“节约、谨慎、实效”。我预计今年企业的广告投放是先紧后松，上半年下滑较多，但下半年会大幅提升，最终和去年相差不大。

　　经济不景气，不仅广告主会减少广告预算，消费者也会对市场更加谨慎，对价格比较敏感。对于价值和价格对等的产品，比如快速消费品，消费者的购买行为不会太受影响，甚至一些产品受到降价或促销等因素的刺激反而会让销量增长，价格杠杆调控的边际效用非常明显。对于一些消费者认为价值和价格不对等的产品，比如住房，消费者更多的是观望，轰动式的广告推广很难撼动消费者。至于高端市场，虽然也会受到影响，但其基本的消费链条不会有太大的改变。总体而言，在经济低迷时期，产品可能过剩，但是品牌不会过剩，消费者永远青睐那些能够提供卓越顾客价值的企业。

　　对于价值和价格对等的产品，建议企业注重终端展示和促销活动，配合广告投放提升销量。对于价值和价格不对等的产品，在制定广告策略时，企业要集中整合资源，在与媒体合作时，注重广告的实效性，让媒体与销售渠道进行互动，提高广告效果。

　　特别需要提醒的是，企业一定要迎合消费者的价值需求制定促销策略。消费者之所以持币观望，是因为他们对一些产品价格高于价值担忧，在这种情况下，企业如果逆势涨价，不但不能拉动销售，反而有可能丢掉口碑，影响品牌形象。比如，近期中石化、中石油为了提高利润空间逆市提价，北京20多家房产商联合起来提高房价，其做法就违背了消费者的价值需求。广告主把营销策略建立在价值回归的基础上，方是稳妥之策。

　　面对市场低迷，企业应该如何选择合适的媒介进行品牌传播和营销呢？在选择媒介时，我建议企业遵从以下几个原则：其一，选择真正适合自己的媒体，同时投入一点费用给新媒体，这样投入的费用就会比较低，效果比较好。其二，寻找、培养媒体伙伴，有福同享，有难同当，共度时艰。因为有责任感的媒体，在企业困难的时候，肯定会站在企业的立场看问题的。广告主不妨寻找和培养那些有责任感的主流媒体作为合作伙伴，而远离那些“趁火打劫、唯利是图”的媒体。这就需要企业对媒体进行筛选，主动与选中的媒体培养合作基础，这是个高屋建瓴的工程，意义深远。但是企业也要明白，一些低成本的新媒介，比如短信广告、数据库营销等，企业投入的广告费用比例不能太大，因为媒体的价格其实是媒体价值（品牌＋实效）的具体体现。

　　在低迷的市场上，企业可以通过创新的广告策略，为自己创造传播机会。比如，安利组万人团乘坐邮轮到台湾观光，给台湾地区带去近6.2亿新台币的消费收入。对于安利来说，其实这只是它内部正常的客户情感沟通工作，但它的表现方式极其恰当，客观上沟通了海峡两岸中华儿女的感情，顺应了时代潮流，传播效果非常好，这就是一个典型的创新营销案例。

　　另外，企业还可以通过自有媒介平台进行传播，其中包括企业网站、招商手册、宣传栏、企业内部报刊、终端、宣传单页、交通工具、软环境、企业家、一线导购员以及其他员工等。比如，一些明星企业家就通过自我宣传进而带动企业宣传。由此可见，企业在对外宣传方面，只要能够深度挖掘自有媒介平台，宣传效果也会成倍增加。当然，企业通过自有媒介平台传播企业信息、品牌信息、产品信息和活动信息时，一定要制定企业品牌传播战略，对自有媒介平台进行组合，而且要在品牌战略指导下，恰当地与电台、电视、报纸、杂志、网站等具有公信力的社会媒体相结合，借力宣传，全面提高传播效果。

　　对于快速消费品企业来说，降低产品价格可以有效地拉动销售。例如，今年春节期间，广州各个商场都挂满了五折、六折促销条幅，零售市场一派繁荣。据《广州日报》报道，春节期间，广州地区主要商场零售额为3.7亿元，比去年同期大幅增长。但对于耐用消费品或高档消费品来说，如果广告费用下降，会对推广效果产生比较大的影响。比如汽车、奢侈品等，如果广告投入太少，是很难维持推广效果的。