新媒体下的会员制

     营销 工作看起来繁杂，其实分解一下不外乎两点，用一句歌词来概括的话，那就是：结识新朋友，不忘老朋友。“不忘老朋友”这方面的工作对大多数行业来说要比“结识新朋友”更为重要。从以下一组数据就可以看出“老朋友”的重要性：

    发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4倍；

    向新客户推广新产品的成功率是15%，而向现有成熟客户推广新产品的成功率则是50%，3倍多的成功率；

    客户忠诚度下降5％，则企业利润下降高达25%，5倍的逻辑关系；

    将每年的客户关系活跃率增加5%，则能使企业利润增长25%～85%。

    在客户维护和忠诚度提升方面，会员制度是很多企业惯用的方法。尤其是在网络技术和新媒体爆发的今天，会员制度的设计和推广有了更多的文章可做。

    传统会员制的弊端

    会员营销是通过发展会员并为会员提供差异化服务和精准营销、以提高客户忠诚度的营销方法。由于新技术的发展，在互联网时代，会员制营销也迎来了从未有过的机遇。我们所熟知的传统的会员营销操作大多都没有应用当下流行的新媒体技术。尽管在过往的会员营销操作中，也不乏一些操作得比较好的案例，但更多的会员营销的不足和尚待提升的地方还是愈加明显。很多企业在传统的会员营销中往往出现以下四个问题。

    偏重存储，忽视挖掘。会员信息的搜集以及消费历史的记录，是可以对客户的偏好做出分析，从而使产品设计和推广更有针对性，就会使会员营销的精准率更高。然而我们看到的更多的会员系统仅限于“通讯录”，至于“通讯录”背后的数据挖掘，却完全忽略掉了。

    偏重处理，忽视增值。现在的会员营销有一个通病，就是为会员提供的产品或服务很多是“黄黑库存”，就使得会员营销成为了处理临期产品的渠道。也有很多企业的会员活动是一些低值的打折或赠送，会员的价值感完全彰显不出来。会员活动应该是一项增值服务并由此来增加会员的忠诚度，而不是处理库存的一个渠道。

    偏重商业，忽视情感。会员营销的本质是“客户忠诚度”的维护，也可以说是依赖于品牌内涵的认同。尤其是在增值服务这方面，应适度规避“商业激励”，采用“情感维系”来强化客户与品牌的关系。

    偏重同质，忽视差异。会员营销的普遍做法就是“积分换礼”“白金会员尊享N折”“满A元送代金券B元”等，总结一下不外乎“储值、计次、积分、折扣”，方法都显得同质单一且缺乏新意，消费者早已对此失去了兴趣。会员营销急需制度和营销手法上的创新。

    新媒体助力会员制服务拓展

    越来越便捷的新媒体为会员制营销提供了不可限量的想象空间，而这都是以移动智能终端的普及和通信技术的发展为依托的。伴随着Web2.0和3G通信技术的成熟，诞生了LBS（基于地理位置服务）、IVR（互动式语音问答）、J2ME等新的应用技术，而基于这些应用技术和智能系统的完善，成千上万的智能终端的APP应用开发并上线，这些都为新媒体下的会员营销提供了优越的平台。

    我们简单地把会员管理分为开发、分析、激活、分享四大阶段，按照这四个阶段来分析新媒体时代的会员营销的忠诚度如何打造。其中，开发与分析这两个环节侧重在数据收集与信息处理的基础层，而激活与分享则更侧重在活跃度和忠诚度打造的高级层。