品牌生活情景化

    罗志祥、曾恺玹飘柔五部曲系列广告，是一个唯美爱情故事的电视剧，而力士洗发水广告凯瑟琳泽塔琼斯的秘密则是为大家贡献了一个经典的好莱坞大片。一个帅哥来到图书馆“我要的书到了吗？”“说了还没到”女店员善意的谎言只是为了每日 收到帅哥送的一块德芙，感受恋爱般甜蜜的感觉。益达酸、甜、苦、辣系列广告说的是彭于晏饰演的浪迹天涯的男人在加油站碰到桂纶镁之后，一见钟情后一起浪迹天涯，路上发生的酸甜苦辣的故事，而益达是双方表达爱情的一件信物。

    这些广告在电视台播出的时候广受好评，在视频网站也受到了大量的点播，甚至于得到大量微博的传播。这些品牌宣传无疑是成功的，一个成功的品牌创意为品牌带来了超乎寻常的价值。

    品牌情景化，为什么能成功？

    品牌情景化的背景。大量口号式的广告让消费者已经非常厌倦，国内每年大量的恶俗广告让消费者极期厌恶，曾经的恒源祥十二生肖广告就是过于恶俗的，所以在很短的时间内就停播了。虽然这样过于恶俗的广告现在已经很少，但是目前国内品牌广告多数还是处于用口号喊的阶段，这种广告播出的时候对于消费者来说就意味着上厕所的时间到了，就算是看了，也是看完就忘记了，完全不会在消费者心中留下印记。而这些成功品牌生活情景化的广告，使消费者在看的时候心情愉悦，看完之后回味悠长，记忆深刻，而且还很好的影响消费者的购买行为。

    我们仔细来看乐事中、德芙、益达等这些成功生活情景化的品牌，是怎么成功的。

    首先，得有一个好故事。不管是德芙、乐事、还是益达，他们的品牌广告都有一个好故事，好剧本。好莱坞的电影红遍全球，有一个非常核心的就是他们的编剧团队，剧本的好坏直接影响到影片的成败，我们看到的好的电影，在开始的时候必定有一个很好的剧本。以益达的酸甜苦辣广告为例，从两个人在加油站相识的意外（男装美女的意外），到相伴天涯的刺激，一起吃糖葫芦的甜蜜，遇见面馆美女的吃醋，吃辣烧烤的惊险，海边的浪漫，无耐的分开，意外的相逢，最后能够相伴永远。这是一个多么跌宕起伏爱情故事，一个接一个的包裹，一个接一个的意外，能够把观众的心牢牢的牵住。特别是在电视上分段播放的时候，让观众无比期待后续的故事情节。

    其次，影片画面精美。我们看到这几个广告他们的画面都特别精美，所以既可以把这个广告当一个故事电影来看，也可以把这些画面截下来做一个短广告或者是一个平面广告。这样品牌的传播的统一性和延续性就有了很好的保障。美的东西是大家都喜欢的，这些精美的画面带给了观众美的享受，不管是构图、人物、色彩，都搭配得非常漂亮，所以就算是5秒的广告，并不能述说一个完整故事，观众也乐于接受，因为在大量的垃圾广告中间，有一些精美的画面，也是一个很好的福利。

    再次，产品适到好处的点缀。在这些品牌广告中，我们看到故事和产品结合得完美无睱，每次产品在出现的时候都是那么自然，毫不突兀。像德芙的广告中，德芙巧克力只出现三次，一次是房祖名给女店员礼物的时候，另一次是店员拿这块巧克力去遮挡书名，最后吃巧克力的时候。除了在吃德芙巧克力的时候德芙是个主角，在前两次出现的画面中产品都只是一个配角，一个道具，他们很巧妙的把产品表现出来，但又不影响整体的画面。

    第四，符合品牌定位需求。其实这个是最重要的一点，以上三个方面都得符合这个原则。我们看这些成功的品牌，广告讲述的故事及观看故事的人，都是和他们的品牌定位相一致的。不管是乐事、德芙、还是益达，他们的目标消费群体都是年轻人，所以他们故事的主角也是年轻人，而他们的故事也是年轻人的故事，这样更容易引起消费者的共鸣，他们所营造的品牌生活情景也就更自然了，这样只要消费者经历这种类似的情景的时候，就会想起营造这个情景的品牌，这样影响消费者的行业习惯就是水到渠成的事情了。

    为什么品牌进入了情景时代

    企业品牌的发展需要进入情景时代。品牌资产核心分知名度、美誉度、忠诚度。品牌在进行宣传的时候也是一步一个脚印起来的。一个新的品牌，没有知名度的时候，品牌宣传的目的是为了提高自己的品牌知名度，能够让消费者知道自己的品牌，知道这个品牌的优势，这就已经足够了，在具备了一定的知名度之后，品牌需要提升自己的美誉度，这个时候需要建立正面的品牌形象，需要对品牌进行较为全面的宣传和传播，同时要注意打造品牌的社会责任感。而在一个充分市场竞争的行业，品牌的行业地位基本稳固，各品牌的知名度、美誉度差别不大，谁能够拥有高的品牌忠诚度，谁就能够领先市场。在不断的品牌宣传过程中，品牌的定位、功效、价格等各个方面都已经说过很多次了，如果一遍又一遍的重复之前内容的话，带给消费者的只有厌恶。这就需要在品牌宣传内容上进行创新。提高品牌忠诚度的最好的办法就是把品牌嵌入到消费者的日常生活中去，让他们在生活中某些与品牌对应的情景中能感受到品牌所带来的价值。所以情景式的品牌宣传是一个品牌传播升级的过程，也是一个与其他品牌进行差异化竞争的需要。

    媒体的变化使品牌进入情景时代。一方面传统媒体价格再创新高，使传统品牌传播转型。2012年11月18日晚，2013年度央视广告招标再度在 北京 梅迪亚中心火爆上演，央视广告预售额再创新高，将近159亿元，比2012年的142亿元增长了11%多。央视一直是中国传统媒体广告的风向标，再创新高的价格使企业的品牌传播压力大了很多，这么高的费用，品牌宣传到底要怎么做才会有效？如果在传统媒体上花了大把的银子，就是喊了几句口号，对品牌来说根本没有什么意义，在这种高费用的媒体上进行宣传，一定要让消费者乐于看，记忆深刻，这样钱才花得值得。而情景时代的品牌宣传则是满足了这样的需求的。另一方面，新媒体的兴起，推动品牌情景时代发展。视频网站、微博分享，几乎让每一个人都成为一个媒体，如果说传统媒体是既要有创意又得花大钱的活，那么在微博及网络上，只要你有一个很好的创意，自然会有大量的人去进行传播。一般情况下，除了企业没有谁会喜欢和别人分享我们通常意义上的广告，但是如果是一个很好的影片，那就不一样了，在移动互联网时代，每个人既是受众，又是一个传播者，只要能让消费者有兴趣，那这种传播速度是难以致信的。传统的媒体传播大量是无效覆盖，而这社交网络的传播却是绝对真实有效的品牌宣传，一个在生活情景中的微电影，只要是内容好，有一些广告的宣传，消费者也是不介意的。

    消费者的需求使品牌进入情景时代。消费者接受到的恶俗广告太多了，每日 电视中出现的不是这个人说某某品牌好，就是那个人说某某品牌好。