从订单销售到市场营销，出口企业如何轻松跨越？

    出口企业转内销，实现两条腿走路，已是业界公认的趋势。只是在转型的过程中，很多企业会面临希望与现实的落差，方圆常常听到出口企业负责人谈到，转到内销市场，很希望能立竿见影，开始都是雄心勃勃，计划第一年打开通路，第二年收回成本，第三年业务翻几番。现实却不尽如人意。

    李明利分析这是因为从国际到国内，并不是如大多数出口企业所想的，只是 销售 区域的变换，产品的转移。根本上，这是一种经营方式的变化，企业需要面临从出口的订单销售到内销的 市场 营销 ，种种主体和链条的需求，只有解决好了这些问题，出口企业的内销之路才会畅通无虞。

    一、“内”“外”有别：与“出口”截然不同的“内销”

    内外市场两重天，这是所有出口企业都不得不面对的现实。在采取一切行动之前，方圆认为最好的策略是深入的了解内外市场的不同。

    订单销售关键词：经营模式简单加工型

    如果用一个词来形容出口企业的特性，非“订单销售”莫属。

    出口企业的经营绝大多数是围绕订单来经营，接单、生产、出货就是这样的流程，好处是模式简单，好操作，只要满足了订单要求就可以。多年的惯性下来，造成了很多出口企业眼睛只盯着订单，不关心市场，不关心终端需求，不关注创新，面对近几年订单和利润下滑、中短单居高不下、说没就没的形势，企业只好被动接受、吃老本。

    市场营销关键词：市场多变关系复杂营销型

    内销和出口是两个截然不同的体系。

    一些企业习惯了西方标准，对贸易规则、流程熟稔于心。相比之下，中国特色的国内市场就有很多个性化的东西，更为复杂，也缺乏健全的公平竞争的环境。除此之外，习惯了上游加工单一角色的出口企业，需要走出象牙塔，去了解刁钻的消费者、管理圆滑的经销商以及PK老到的竞争对手，出口企业不仅要短时间内客服水土不服，还要尽快用营销的思路推销产品、推广品牌，难度可想而知。

    那么从订单销售到市场营销，出口企业如何轻松跨越呢？李明利认为应从以下方面做好调整。

    二、营销体系构建，实现“出口转内销”轻松跨越

    1.从重产品到重品牌

    出口企业最有底气的就是产品，方圆考察了很多出口企业，他们的生产标准、流程、制度是国内企业望尘莫及的。这是其多年赖以生存的根本，也是国际市场对产品特别是中国产品最看重的一点。

    由于高标准、高品质、严要求，出口产品的成本和价格也是居高不下。投入国内市场后，竞品的挤压、消费者的误解，高品质卖不上高价格是常有的事情。

    以方圆的经验，通常出口企业面对这个问题会采取妥协的办法，向国内标准看齐、向竞品看齐，以降低品质的方式来换取市场，这无异于杀鸡取卵。

    当国内消费者可以对百元一斤的大米趋之若鹜、对高于国内产品数倍的洋奶粉追捧有加时，你还会怀疑国内消费者没有消费能力、对高品质产品没有需求吗？出口企业降低品质的做法不仅扬短避长，进入了竞品的包围圈，还丧失了抢占行业制高点的机会。

    在国内市场，特别是面对终端消费者，品牌是一个重要的沟通媒介，甚至是打动消费者的重要武器。有了品牌的影响力，消费者才会有机会了解你的产品，才能为你的高品质买单，才能成为你的拥趸。

    方圆客户中山水出有着五十年的水产品出口历史，由于产品养殖标准高、品质好，价格比普通鱼要高出很多，传统卖产品的方式使之在终端没有一点竞争力。方圆最终就是通过品牌的定位、目标人群的精准选择以及销售渠道、传播的跟进，使之顺利着陆国内市场，现在已成为珠三角响当当的家鱼品牌。

    因此，在国内的竞争形势下，出口转内销企业要敢于从幕后走到前台，要从重产品转变为重品牌。品牌不仅仅是一种经营理念，更是一种 企业战略 。没有品牌就没有竞争的核心，就没有可持续发展的根基。

    2.组建虎狼之师

    一般来讲，出口企业的机构设置很简单，生产、设计是主力部门，业务部门也是很单纯的电话销售，基本没有营销团队，更不用说一支熟悉国内市场的营销队伍。

    很多出口企业也意识到了这个问题，不惜重金挖来国内某知名企业的 营销总监 ，以为有了这个人就有了市场占有率。事实不是。除了内销和外贸企业的文化差异、工作方式不同外，还有很重要的一点就是，人是为了企业的发展服务的，企业一定要明确自己的发展战略、 商业模式 、竞争战略之后，再找到合适的人去达成这些目标。如果老总自己都没有想明白企业未来的走向，那么即使找来的 职业 经理人 再优秀，他的思维模式就是这个职业经理人的天花板，永远也跃不过去。

    因此方圆在服务出口企业时，在团队组件上会要求企业要首先理顺自己的战略和战术，以此制定对应的营销组织、人才需求，通过合理的工作流程和制度规范来加强管理，而后辅以学习 、学习、实战演练等方式，不断提高团队的能力，最终使之成为可以在市场中进可攻退可守的虎狼之师。

    3.广结善缘，加强资源整合和利用

    “一手抓市场，一手抓市长”，是方圆在服务国内企业特别是农业龙头运作市场的一项重要原则。这是因为地方各级政府对于市场销售渠道和组织能发挥多重影响，企业需要政府做靠山和后援，也需要借助政府的影响力来为品牌造势。

    对于出口企业来讲，出口拼的是产品实力、是价格，而运作看似庞大统一实则市场分割严重的国内市场，单靠企业一方孤立面对，势必身单力薄，紧抓各项资源，加强整合利用，就成为内销市场的一条铁律。

    有了这样的意识，企业就要改变过去仗剑走天涯的独行侠气概，主动走出去，在资金、人才、信息、渠道多方面广结善缘，为企业市场发力积累资源。同时还要做好准备，很多关系的建立并不是那么容易，如和政府的关系，需要时间以及坚持不懈的努力，但为了未来的市场收益，前期的付出也是必要和值得的。

    4.拓展渠道，让产品与消费者没有“代沟”

    这是一个渠道为王的时代，谁在合理范围内尽可能多地占据了渠道，就意味着谁尽可能多地掌握了市场的先机。