时间与金钱 哪一个在左右消费者

　　随手翻开一本杂志或者打开电视，营销广告就会象潮水一般向你涌来，这些广告不外乎是告诉你如何去花费时间或金钱。不管是啤酒、理财产品、劳力士手表或是封口塑胶袋，广告商们一如继往地宣传与金钱或时间概念有关的主题。例如，福尔杰咖啡提醒你，“最美妙的清晨莫过于一杯热气腾腾的福尔杰咖啡。”花旗银行建议客户要“生活要富有”。本田汽车公司在清仓活动时的广告词：“省钱的感觉多好，不是吗？”虽然关于时间和金钱的说法层出不穷，但是，关于产品与这两个概念之间的联系是如何影响消费者态度和行为的研究却非常少。沃顿商学院营销学教授凯希·莫吉内尔（Cassie Mogilner）说道。

　　莫内吉尔和斯坦福大学商学院营销学教授詹妮弗·安可尔（Jennifer Aaker）在最新合著的论文中指出，当公司在权衡应当采用时间还是金钱作为广告主题时，他们应当意识到，这两种主题都会引起消费者的强烈反响。她指出，“只要稍微提到时间或金钱，消费者对产品与品牌的态度和行为就会发生变化，这一点确实令人吃惊。”例如，时间概念会使个人对产品产生一种基于使用经验的个人联系。为了证明她的观点，莫内吉尔引用了一句著名的啤酒广告语：“米勒时间到了。”直到今天，许多消费者对上世纪80年代的这则广告词依然记忆犹新，因为消费者将啤酒与每日 下班时的休闲时光联系在了一起。

　　与金钱和社会地位有关的广告会引起不同的情绪。对此，莫内吉尔提到了比利时高档啤酒Stella Artois的广告。在其中一则广告中，一个男子拼命地干活赚钱（养猪、拖运木柴或牧羊），就是为了给他的祖母买一双价格不菲的精美红鞋。但是，正当他准备把礼物送给祖母时，他看到了一品脱Stella啤酒，于是他就用新鞋子从女招待那里换来了啤酒。这则广告十分有趣，也充分体现了公司的主题—“完美需要代价”，莫内吉尔说道。

　　米勒和Stella公司都在尽力推销啤酒。但是他们一个运用了时间概念，另一个运用了金钱概念，让消费者以不同方式来对产品（啤酒）产生联想。研究人员对两者进行比较之后发现，通过“米勒时间”引起的联想，会对消费者的购买态度和决定产生比较有利的影响，因为人们对自己体验过的产品往往印象更加深刻。“如果你能够让人想起他曾经花在体验该产品上的时光，而不是曾经花费的金钱，那么你就能从中获得比较有利的结果，”莫内吉尔说道。

　　尽管因购买价格而对产品产生联系的消费者寥寥无几，但是崇尚“完美需要代价”的群体也很重要。莫内吉尔补充道，“有实例证明，对于某些类型的消费者以及某些类型的产品，表现出金钱因素也会是一件好事。”

　　可取代的和模糊的

　　在经过一系列试验之后，莫内吉尔和安可尔得出上述结论。在题为“‘时间vs.金钱’：通过个人联系来改变对产品的态度与决策(’The Time vs. Money Effect’: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection)”的文章中，二人对研究结果进行了论述，这篇文章刊登在八月份的《消费者研究》（Journal of Consumer Research）中。目前，关于时间与金钱概念的心理影响的论文日益增多，她们的著作就是其中之一。研究人员发现，由于时间比金钱更难以被取代，因此，人们会对时光的流逝感到更加心痛，特别是当人们想到时光无法重来。另一个区别在于，人们很难对如何花时间进行说明，因为时间消费比货币支出更难以测量。可取代性和模糊性是消费者区分时间和金钱之间差异的主要特性。

　　但是，莫内吉尔和安可尔的研究侧重于第三种区别：两种理念与消费者的个人体验、身份与情绪之间的关联程度。“我们认为，当消费者在对产品进行评估时，启用时间结构将使他们注重曾经的产品体验，一般情况下，这会使他们对该产品的个人联想增强，他们会认为产品是自我个性的体现。但是也会有特例，纯粹拥有产品与曾经的体验相比，前者给他以更多的联系……我们预计，对于[此类]追求名望以及物质至上的消费者，将金钱因素摆在首位将会使他们增强个人和产品的联系。”

　　作者指出，他们最初对这些想法进行的试验是通过柠檬汽水广告牌完成的，“在此种背景下，他们第一次学到了许多行之有效的营销手段”。

　　一个礼拜六的下午，在旧金山的公园小路上，莫内吉尔跟她的合著者的六岁小孩在向行人兜售柠檬汽水。她们准备了三块广告牌，三块招牌上分别写着“花点时间，享受C & D柠檬汽水之乐”、“花一点钱，享受C & D柠檬汽水之乐”和“享受C & D柠檬汽水之乐”。每隔十分钟左右，莫内吉尔就会更换柠檬汽水广告牌。为了进一步检验广告语的效果，她们告诉消费者，一杯汽水的价钱在1美元到3美元之间，具体付多少钱由顾客自己决定。在391位过路行人当中，有40位买了柠檬汽水，同时她们还让顾客描述对柠檬汽水的态度。莫内吉尔在对结果进行统计时发现，强调时间较之强调价钱，前者不仅吸引的顾客更多，顾客愿意支付的价钱也要高得多，而且顾客也会更加享受产品之乐。

　　随手翻开一本杂志或者打开电视，营销广告就会象潮水一般向你涌来，这些广告不外乎是告诉你如何去花费时间或金钱。不管是啤酒、理财产品、劳力士手表或是封口塑胶袋，广告商们一如继往地宣传与金钱或时间概念有关的主题。例如，福尔杰咖啡提醒你，“最美妙的清晨莫过于一杯热气腾腾的福尔杰咖啡。”花旗银行建议客户要“生活要富有”。本田汽车公司在清仓活动时的广告词：“省钱的感觉多好，不是吗？”虽然关于时间和金钱的说法层出不穷，但是，关于产品与这两个概念之间的联系是如何影响消费者态度和行为的研究却非常少。沃顿商学院营销学教授凯希·莫吉内尔（Cassie Mogilner）说道。

　　莫内吉尔和斯坦福大学商学院营销学教授詹妮弗·安可尔（Jennifer Aaker）在最新合著的论文中指出，当公司在权衡应当采用时间还是金钱作为广告主题时，他们应当意识到，这两种主题都会引起消费者的强烈反响。她指出，“只要稍微提到时间或金钱，消费者对产品与品牌的态度和行为就会发生变化，这一点确实令人吃惊。”例如，时间概念会使个人对产品产生一种基于使用经验的个人联系。为了证明她的观点，莫内吉尔引用了一句著名的啤酒广告语：“米勒时间到了。”直到今天，许多消费者对上世纪80年代的这则广告词依然记忆犹新，因为消费者将啤酒与每日 下班时的休闲时光联系在了一起。

　　与金钱和社会地位有关的广告会引起不同的情绪。对此，莫内吉尔提到了比利时高档啤酒Stella Artois的广告。在其中一则广告中，一个男子拼命地干活赚钱（养猪、拖运木柴或牧羊），就是为了给他的祖母买一双价格不菲的精美红鞋。但是，正当他准备把礼物送给祖母时，他看到了一品脱Stella啤酒，于是他就用新鞋子从女招待那里换来了啤酒。这则广告十分有趣，也充分体现了公司的主题—“完美需要代价”，莫内吉尔说道。

　　米勒和Stella公司都在尽力推销啤酒。但是他们一个运用了时间概念，另一个运用了金钱概念，让消费者以不同方式来对产品（啤酒）产生联想。研究人员对两者进行比较之后发现，通过“米勒时间”引起的联想，会对消费者的购买态度和决定产生比较有利的影响，因为人们对自己体验过的产品往往印象更加深刻。“如果你能够让人想起他曾经花在体验该产品上的时光，而不是曾经花费的金钱，那么你就能从中获得比较有利的结果，”莫内吉尔说道。

　　尽管因购买价格而对产品产生联系的消费者寥寥无几，但是崇尚“完美需要代价”的群体也很重要。莫内吉尔补充道，“有实例证明，对于某些类型的消费者以及某些类型的产品，表现出金钱因素也会是一件好事。”

　　可取代的和模糊的

　　在经过一系列试验之后，莫内吉尔和安可尔得出上述结论。在题为“‘时间vs.金钱’：通过个人联系来改变对产品的态度与决策(’The Time vs. Money Effect’: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection)”的文章中，二人对研究结果进行了论述，这篇文章刊登在八月份的《消费者研究》（Journal of Consumer Research）中。目前，关于时间与金钱概念的心理影响的论文日益增多，她们的著作就是其中之一。研究人员发现，由于时间比金钱更难以被取代，因此，人们会对时光的流逝感到更加心痛，特别是当人们想到时光无法重来。另一个区别在于，人们很难对如何花时间进行说明，因为时间消费比货币支出更难以测量。可取代性和模糊性是消费者区分时间和金钱之间差异的主要特性。

　　但是，莫内吉尔和安可尔的研究侧重于第三种区别：两种理念与消费者的个人体验、身份与情绪之间的关联程度。“我们认为，当消费者在对产品进行评估时，启用时间结构将使他们注重曾经的产品体验，一般情况下，这会使他们对该产品的个人联想增强，他们会认为产品是自我个性的体现。但是也会有特例，纯粹拥有产品与曾经的体验相比，前者给他以更多的联系……我们预计，对于[此类]追求名望以及物质至上的消费者，将金钱因素摆在首位将会使他们增强个人和产品的联系。”

　　作者指出，他们最初对这些想法进行的试验是通过柠檬汽水广告牌完成的，“在此种背景下，他们第一次学到了许多行之有效的营销手段”。

　　一个礼拜六的下午，在旧金山的公园小路上，莫内吉尔跟她的合著者的六岁小孩在向行人兜售柠檬汽水。她们准备了三块广告牌，三块招牌上分别写着“花点时间，享受C & D柠檬汽水之乐”、“花一点钱，享受C & D柠檬汽水之乐”和“享受C & D柠檬汽水之乐”。每隔十分钟左右，莫内吉尔就会更换柠檬汽水广告牌。为了进一步检验广告语的效果，她们告诉消费者，一杯汽水的价钱在1美元到3美元之间，具体付多少钱由顾客自己决定。在391位过路行人当中，有40位买了柠檬汽水，同时她们还让顾客描述对柠檬汽水的态度。莫内吉尔在对结果进行统计时发现，强调时间较之强调价钱，前者不仅吸引的顾客更多，顾客愿意支付的价钱也要高得多，而且顾客也会更加享受产品之乐。