企业声誉战略与营销管理

　　企业声誉与声誉战略

　　进入21世纪,企业声誉和声誉管理已经成为学界及企业界的热门话题。当企业之间的竞争由产品竞争、价格竞争、服务竞争、品牌文化竞争进一步演进为企业声誉的竞争,企业声誉(Corporate Reputation)和声誉管理已经成为西方学者的热门话题,对我国企业界来说这还是一个新课题。

　　近几年来,随着企业声誉事件的频繁出现,企业声誉管理开始引起了我 国学 界及企业界的重视。在普及声誉管理理论知识的基础上,我国学者对声誉管理理论的的研究也在不断深化,声誉管理的研究视角不断增多,研究领域也不断扩大,包括从经济学、管理学、 市场 营销 学、公共关系学等单一视角发展到多学科的交叉综合研究。

　　声誉是什么？ 《辞海》中“声”字就有“名誉”之意,《现代汉语词典》则将“声誉”解释为“声望名誉”,那么,企业声誉就应该是企业的声望和名誉。事实上,学术界对企业声誉这一学术术语还尚未形成普遍公认的定义。对企业声誉内涵的理解,不同时期的专家往往是从自己所处的学科角度进行表述的。

　　声誉管理突破了传统管理理论的束缚,把企业与环境之间的关系协调演化为企业对利益相关者的管理。因此,一些研究者提出了企业声誉管理的利益相关者模型,即企业通过准确决策、声誉投资和信息交往等活动,将企业声誉通过知名度、美誉度与信任度这三个维度,分别、有效地传达给企业的确定型、预期型以及潜在型利益相关者,对不同类型的利益相关者,管理的力度和内容有所不同,这样就能使 企业管理 者集中精力处理有关主要利益相关者的重大事务。互联网的高速发展,也导致一个庞大的消费人群的快速崛起。在网络经济与全球化时代,我国企业越来越意识到,企业声誉管理、声誉预警成了企业战略的一个重大问题。

　　美国著名声誉管理学者戴维斯·扬指出:“任何一个团体组织要取得恒久的成功,良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时,良好的声誉就是你最重要的财富。”纽约福德姆大学商学院教授凯文·杰克逊也说:商业的主题是诚信。有了这个主题后,人们依然要求公司必须创造良好业绩,但是,他们还要求公司拥有高度的社会责任感,通过公平交易来取得这些业绩。因此,杰克逊认为,声誉资本是一个具有战略意义的经济学新概念,其重要作用是帮助公司在商业环境中承担社会责任,带来竞争优势同时帮助企业领导、管理部门在充满猜疑的商业环境中重获信任、树立权威。

　　因此,进入本世纪,声誉管理已被跨国公司普遍接受并纳入战略考虑。跨国公司在各自的经营实践中都发现,良好的声誉能够直接支持企业良好的财务表现,令人满意的股东收益及员工 薪酬 激励机制,良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应,增强企业抵御风险的能力。美国西南航空公司在日常 经营管理 中非常注重从细节方面满足客户需求,树立起的良好声誉甚至使其经受住了“9·11”事件对全美航空业的冲击,演绎了一个逆市赢利的神话。

　　在我国,网络科技的快速发展和网民人数的急剧增加不断改变着人们的生活方式、工作方式和固有观念,也大大改变了企业的生存环境、组织方式、管理模式和传统观念。对企业来说,网络经济时代的到来,特别是互联网的发达,既是一个让人欢喜的创举,又是一个令人忧心的发明。传统工业经济时代,企业管理是以产品为中心,以企业内部管理为重点,以外部环境适应为特征的资源要素的管理。而在网络经济时代, 由于各种知识与信息的更加碎片化,消费者遇到了更大的决策阻力,企业以自我为中心的传统观念同时受到严峻挑战。当消费者变得越来越强大,当网络民意甚至动辄可以将一个企业毁于一旦之时,企业已经不能再简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法,而必须面对新的竞争环境作出积极应对,必须及时进行战略创新和模式创新,努力使自己的经营活动“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面来自网络的各种管理挑战,快速反应并加强与社会公众的沟通, 强化对企业的声誉预警与管理。

　　正如具有良好声誉的个人更容易获得事业上的成功一样,具有良好的企业声誉的企业比那些声誉较差的企业拥有更多的商业优势。一个有着良好声誉的企业,更容易吸引和培养人才,获得人才对企业的忠诚度,也更容易增加顾客对企业产品和服务的信心,建立更高的客户忠诚度。同时,良好的声誉能够长期保持企业的良性发展,并有利于企业构筑较高的市场竞争壁垒,从而有效地巩固企业的市场地位。企业声誉是一种可培育的、有价值的、可持续的,以及难以模仿的无形资产,是企业保持战略性竞争优势的重要工具。可以说,当前我们正生存在一种电子化生态环境之中。回顾近几年来国内市场发生的越来越多的声誉危机事件,我们更加充分地认识到,对于中国企业来说已经到了必须重视声誉管理的时候了。而且,随着经济全球化在中国市场的纵深推进,以及越来越多的中国企业走向国际市场,声誉管理的问题更加严峻地摆在企业的面前。

　　显然,对企业声誉的研究与管理已经成为企业的当务之急。在新的市场环境下,企业的声誉事件可以演化为一股巨大的力量,良好的企业声誉和形象可以帮助企业在危机时刻渡过难关,赢得社会公众的信任;声誉形象不好的企业,由于缺乏公众信任与忠诚度,一旦企业处于劣势市场地位,遭遇负面事件,企业的大厦就可能面临坍塌。因此,在信息经济迅猛发展、市场要素自由流动的今天,网络已经成为人们获取信息的第一渠道,乃至成为人们工作、生活、消费、娱乐的全新工具,企业不仅要重视建设自己的战略硬件,更要注重培育自己的战略软件。面对新的竞争环境,企业对自身的软性要素,诸如企业声誉的投资与管理,已经成为企业能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件。因此,企业理应把声誉管理和声誉战略作为自己重要的战略问题来对待。

　　企业声誉管理与公共关系

　　当我们回顾近十年来的中国市场,企业的声誉危机事件是随着时间的推进不断增加的,而且企业声誉危机已经成为企业爆发更大的经营危机,以致生命危机的重要根源。总体来看,危机的爆发频率、影响范围、事件后果都与互联网的发展以及网民队伍的不断壮大成正相关。前些年,如2003年《 北京 晨报》率先报道的丰田“辱华广告”事件,其结果只是导致丰田公司被迫将“丰田霸道”更名为“普拉多”;2004年《河南商报》率先披露的巨能钙“含双氧水有毒”新闻,引发了全国各大媒体对这一事件铺天盖地的报道,而后巨能钙仍重新上架;2005年,河南电视台率先披露的光明“回炉奶”事件使光明乳业四处“起火”,致使集团董事长王佳芬向全国消费者道歉。然而,自2006年以来,网络民意对企业声誉事件的关注和参与更加强烈了,如2006年6月15日《第一财经日报》刊发的有关富士康员工的报道,致使富士康成为“血汗工厂”的代名词,在与媒体的较量中富士康已使自己成为众矢之的;2007年,摩托罗拉手机电池爆炸事件,由于摩托罗拉对事件处理不当,致使自己背上了推卸责任的恶名;2008年,引发乳业地震的三聚氰胺事件,则导致三鹿企业破产倒闭;2009年,央视3·15晚会曝光山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息的事件,披露了中国移动就是垃圾短信泛滥最大的助推者与纵容者,从而使中国移动公司为自己戴上了“贼喊捉贼”的帽子;2010年,企业声誉危机事件越加频发,丰田“召回门”,雪碧汞中毒门,肯德基秒杀门,美的紫砂煲质量门,蒙牛、伊利互掐爆出“恶性营销门”等均令消费者触目惊心。

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示,截至2010年12月底,我国网民规模已达到4.57亿,占全球网民总数的23.2%,占亚洲网民总数的55.4%。互联网普及率攀升至34.3%,较2009年年底提高5.4个百分点,全年新增网民7330万,年增幅19.1%。同时,我国手机网民规模达3.03亿,最引人注目的是,网络购物用户年增长48.6%,是用户增长最快的应用,预示着更多的经济活动步入互联网时代。目前,我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变,这必将带来公民传播权利的历史性突破,而新媒体正在以自己的独特方式影响着社会的每一个公民和组织。面对如此庞大的网民群体,如何有效地建立自己的良好声誉,是网络经济时代企业所面对的重要问题。

　　企业的声誉管理体系需要从市场观念、组织职能、制度保障等多方面入手,管理者及员工都必须认识到企业声誉与企业生存、发展的辩证关系,认识到企业声誉管理缺位随时可能带来的危害,以在日常经营活动中高度重视和营造企业的良好声誉与口碑效应,建立一套可以有效维护企业声誉的预警机制及快速应对策略,并将之作为企业的战略任务来对待。

　　但是,目前我国企业的声誉管理还停留在自发阶段。综观诸多声誉危机案例,一些企业之所以在遭遇声誉危机事件之后反应迟钝,缺乏快速应对之策,或者只知喊冤叫屈,方法失当而使企业陷于被动,甚至“赔了夫人又折兵”。这实际上就是企业缺乏声誉危机意识、缺乏声誉制度保障与声誉预警机制的表现。不少企业还停留在“声誉管理等于公共关系”的认识水平上,只是把声誉管理视为企业的一个部门职能而没有上升到公司战略来对待,因此往往缺乏在组织上、制度上的有效保障。

　　声誉管理和公共关系的职能都是在企业经营活动中能动地处理好组织与环境的关系,但公共关系的实质在于沟通,声誉管理的实质在于决策,尽管声誉管理需要通过有效的公共关系手段来实现。同时,企业的公共关系活动主要发生在企业与环境的交界面上,由于公关部的职能特性而常常被人们戏称为企业的“救火队”,有时 企业公关 还难脱耍弄手段之嫌。而声誉管理则贯穿于企业的所有经营活动之中,比起公共关系,声誉管理具有更丰富的管理内涵和更宽阔的表现空间,因而也理应在企业管理中具有更高的战略地位。在当今,随着市场的全球化,企业必将越来越多地走向国际舞台参与市场竞争,那种认为企业可以独居一隅自得其财的观点是十分狭隘的。因此,中国企业急需建设以声誉管理、声誉形象为导向的企业制度、文化,以及建立声誉危机预警机制,强化 危机管理 ,更有效地维护企业的良好声誉。

　　进入本世纪以来,由于声誉而产生的企业危机事件越来越多,无论国内还是国外都有著名企业因声誉危机而倒下。古人云:“智者千虑,必有一失。”美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和总经理进行过一次专门调查,资料显示,80％的被调查者认为,现代企业面对危机就如同人们必然面对死亡一样,已成为不可避免的事情,其中有14％的人承认曾经受到过严重危机的挑战。

　　近年来,声誉危机事件频发,包括很多世界知名品牌也未能幸免。这些声誉事件说明跨国公司还缺乏对中国本土文化,特别是对中国消费者所独有的民族主义与经济爱国感情的了解,也反映出跨国公司针对中国市场的声誉危机预警机制的不完善。跨国公司尚且如此,中国本土企业所面临的声誉预警与声誉管理就更加缺位了。

　　2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死人事件,作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施,在事发大约10天之后,以推卸事件责任为出发点,将这起爆炸事件的责任归结到了手机电池身上,同时在没有权威证据的前提下,宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池,使得主要原因在于用户在高温条件下错误用机导致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托罗拉一时成为众矢之的,并给自己戴上了推卸事件责任的帽子。实际上,意外事件的发生并不可怕,可怕的是当事企业不能正视问题的存在,并迅速果断地作出声誉危机决策,对可能进一步危及企业品牌形象的负面事件进行化解。可见,即便是跨国公司,在声誉管理上也照样存在漏洞。特别是面临不同的文化背景,中国消费者尚缺乏足够理性,动辄以消费手段行经济爱国之举的今天,跨国公司应更加谨慎。在这方面,发生在2008年春天的抵制家乐福事件可谓典型案例。

　　2008年4月因北京奥运圣火在巴黎传递受挫,此后酿出了全国网民抵制家乐福事件。一些热血网民的倡议得到了广大网民的支持,网民的呼吁和抵制使家乐福经营受到了明显影响。一方面家乐福努力澄清资助“藏独”传言,另一方面即便家乐福认为是出于正常的“五一”促销活动的预先计划 ,但仍被网民指为家乐福是企图通过“五一”促销活动来瓦解网民的抵抗情绪。5月1日,在形势的逼迫下,家乐福被迫临时取消促销活动。可见,企业的危机处理,还必须以尊重民族情感为前提,否则再纯粹的商业举措都有可能成为民族主义和现实政治的牺牲品。

　　在当今,企业更应该懂得如何在日常经营活动中建立和积累自己的声誉资产,从名列“全美100名最佳企业公民”的惠普公司在声誉资产的投资可见一斑。惠普公司有非常系统的制度规定,把企业公民责任上升到惠普公司发展战略的高度,并把它作为企业竞争优势的一部分。为了兑现对社会的承诺,惠普公司鼓励员工为社区建设出钱出力。在美国,惠普的员工每个月要花4小时为社区学校或非营利组织工作,公司照常为员工发工资。为了节省能源,惠普公司甚至鼓励员工在家里工作。通讯的发展节约了能源和原料,给公司带来了可以衡量的财务收益,减少了驾驶对环境的影响,包括减少废气排放、缓解了交通拥堵等。

　　近几年来,企业越来越钟情于对产品的概念炒作,其概念大战、广告大战铺天盖地,很多低劣的营销手段无所不用其极,这既是对营销这门科学的亵渎,也是对 销售 这门艺术的糟蹋。营销界对概念的痴迷,反映了市场的需求。曾几何时,面对消费者心理的不成熟,惨烈的市场竞争导致大量同质化商品的滞销,从而也引发了企业对“点子大王”的追捧。知识经济的一大功劳在于,一方面它不断加速消费者的分化,另一方面又不断加快消费者的成熟。随着社会消费环境的变化,概念营销越来越遭到市场的诟病。概念营销源于市场差异化的需要,在新的市场条件下,顾客的差异化首先对产品的差异化提出了要求,而产品的差异化是由一系列要素串联的,包括价格定位、渠道终端、促销策略、沟通方式等,这是最基本的差异化诉求。随着消费者分层的加速,特别是生活方式的改变,顾客或者对让渡价值更加敏感,或者对产品的附加价值更加关注。于是,差异化竞争也随之不断升级,功能差异化、品味差异化、品牌差异化、企业形象差异化、文化背景差异化、产地国别差异化等,这一系列竞争要素构成了一条更粗、更长的差异化市场链条。然而,市场竞争的核心在于占有消费者心智,在激烈的竞争中,只有让消费者记住你,你才有价值。再好的产品,如果你沉沦在人云亦云中被五花八门的营销概念所淹没,你的产品也就被淹没在市场的汪洋大海中了。

　　对市场而言,无论是理性诉求,还是感性诉求,这些差异化的本质都需要用一个核心的概念来表达。这个概念既要准确生动,能夺市场之神韵,又要雅俗共赏,不失科技之圭臬。很多企业善于把营销概念当做炒作由头,似乎只要概念出新猎奇,能打动消费者的疲劳神经,就是营销的至高境界。因此,概念营销常常在利益的驱动下走火入魔,包括什么名字洋化就取什么名字,什么概念诱人就卖什么概念。在市场中,越是找不到差异化优势的产品,越是缺乏顾客信赖的产品,就越喜欢玩概念。低层次的做法往往是捏造几个英文单词来做所谓的“稀有成分”,杜撰几名“科学家”来“发明”产品。随着消费者的成熟及市场管理的规范,企业的概念营销正在由低层次的功能概念向高层次的科技概念升级,“基因技术”、“生物技术”大行其道,你越不明白的概念,说明它的科技含量越高,使用效果越好,营养价值越丰富……这些都是当前概念营销的歧路,也往往成为引发企业声誉危机的导火索。

　　当然,营造一个好的概念来加强与市场沟通,强化消费者的认知,这本身没有错。问题在于,概念营销的本身既要准确反映消费者的真实需求与欲望,又要如实传达产品的真实成分与内涵。试图引起消费者的注意,力求概念创新,与众不同,只是营销策略的第一步。接下来,对企业更大的考验是能否将概念价值转化为顾客价值,这将在根本上决定企业营销的成败。顾客价值是顾客满意的基础,是建立顾客忠诚度的保障。消费者在达成购买之后,对企业所提供的顾客价值会形成特定感知,只有当顾客的感知价值超过其预先的期望,顾客才会产生满意,顾客价值也才会被认同。否则,不管企业采用何种营销组合策略,只要不能起到增加顾客价值的作用,其营销都将以失败而告终。因此,企业的各项营销活动,包括最初的概念研发和市场创意,都必须切合消费者心理,只有从顾客的核心利益出发,从产品或服务的实际效用出发,最终才可能将概念价值转化为顾客价值。

　　但是,任何顾客价值的创造都不是企业想当然的主观臆断和孤立行为,它是企业与外部环境反复沟通和深入互动的结果。从更高层次来看,企业声誉战略的核心思想往往反映在企业的 营销管理 上,或者说,企业的 营销战略 如何有效地贯彻和体现企业的声誉战略,就成为新的市场环境下企业竞争制胜的重要条件。一家声誉良好的企业是与其优秀的营销文化紧密相连的,缺乏优秀的营销文化的企业绝不会有良好的声誉。说企业声誉与企业营销管理是紧密相连的,原因在于市场营销是企业与消费者及社会最重要的交界面,企业声誉、 企业文化 、企业核心价值等柔性竞争要素只有通过营销等重要的市场手段及实体要素来实施才更加有效。营销的本身,也无不体现着企业的战略目标、经营思想、社会责任等一系列市场观念与意识形态。如果企业没有正确的价值排序,没有科学的制度计划 ,没有优秀的营销文化,也就无法积累良好的声誉资本。所以,建设良好的企业声誉,实施企业的声誉战略,预防企业的声誉危机,必须从市场营销抓起。