事件营销的奥密： 从飓风与选战说起

    大洋彼岸，十月，选战正酣。新一届美国总统大选吸引着全球的目光，驴象之争举世瞩目。

    此番总统选战可谓不负众望，高潮迭起，后期更是呈白热化状态。总统候选人前两次辩论，各有胜负，选战进入胶着状态。同步民调显示，两位候选人的支持率非常接近。选战进入到最关键的第三轮公开辩论阶段。

    可就在两位候选人厉兵秣马全力冲刺的时候，超级飓风桑迪不请自来，让选战出现了新的高潮。选票不再由最后一轮辩论的观点来裁定，飓风成为总统选举中最具影响力的角色。

    选战如商战，总统选举实质其实是不同政治派别向选民 营销 其价值观，选举过程就是营销过程。而奥巴马迎战飓风并最终获选连任可以视为一次成功的事件营销。

    那么，什么是事件营销？在商战中又该如何巧用事件营销赢得竞争优势？

    事件营销本质：借势

    事件营销，在市场竞争环境中，通常有两种不同的起因。一种是突如其来的偶发事件，另一种则是有意为之的事件。

    突如其来的偶发事件对营销的冲击是不确定的。因为是偶发的，所以在面对事件时的应对情况，更能反映出企业在瞬息万变的市场中，主动调整和适应的能力。一家企业如能随时调整自身的经营行为，主动适应市场出现的新变化，无疑会成为市场竞争中的强者，会成为掌握市场主动权的一方。

    而企业有意为之的事件，其演变的过程及最后的结果都是企业预设的，因而被认为可控。在企业 营销策划 中的事件营销通常就是专指这类由企业设定的营销活动，譬如刚刚过去的“光棍节”网上购物的促销活动，就是典型的由企业借“11·11”这个特别的数字组合演绎出来的一个民间购物狂欢活动。本来“11·11”啥也不是，但却被好事者无端生造出一个所谓“脱光”的“光棍节”，并籍此把这个日子作为疯狂购物的由头。

    “11·11”由此成为今年中国网络购物的一个经典，淘宝，京东，天猫等电子商务购物网站又续写了一个中国电子商务的神话。

    无论是偶发事件，还是有意为之的事件，事件营销策划的关键在于能找到一个让公众接受的新闻卖点，且这个卖点能被塑造成一个新闻眼，聚焦人们的注意力。

    突发事件，因其不可预知性和偶发性，打破了社会的正常生活方式，因而成为人们的聚焦点。企业策划的事件营销，也因为其有意的运作而被塑造成一个大众话题，从而形成新的热点。

    事件营销中的两种事件起因，有一个共同点，那就是事件必然是能够成为媒体关注的中心，能够成为大众关注的焦点。

    企业的促销行为要想被消费者接受，有一个前提，就是这个信息必须是消费者感兴趣的，能够引起消费者关注的。

    事件营销，并非是事件可以带动消费，而是随着事件的发展和传播，让消费者通过对事件的关心，联想到企业的产品和服务，从而间接带动企业的市场发展。

    事件营销，是透过对事件的聚焦，让消费者提升对企业的关注度。通俗地说，就是借势。十月选战中，奥巴马在飓风中的表现就是如此。

    飓风来袭，且选战正处于胶着状态，奥巴马应对的策略是第一时间放弃竞争游说和最后的辩论准备，迅急回到白宫，组织和协调救灾事宜。此时他的竞争对手却无计可施，作为在野党的领导人，他也只好暂停竞选活动，干看着奥巴马表演。

    奥巴马面对桑迪飓风来袭，凭借其对突发事件的良好处置能力，获得了关键的纽约州的支持，同时也获得了对手阵营的尊重。新泽西州的共和党州长，也因此将选票投给了自己的对手。

    事件营销成功关键：造势

    借势是事件营销的一个最常见的操作，但公众事件的发展往往会与企业营销的目标出现差异。

    突发事件，因其不可预知性和破坏性，成为新闻焦点是自然而然，但那些由企业自己策划的事件，又是如何成为大众关注的焦点，且达到较高的关注程度？这些都将直接影响到企业事件营销目标的实现。

    造势，是为了吸引眼球，是形成媒体聚焦的一个必需前提。

    造势，是对借势操作的一种再强化。造势的过程，也即营销者因势利导的过程。通过造势，让不可预知的事件朝自己有利的方向发展，同时，造势也可以强化事件的关注热度，通过对事件的掌控，塑造良好的企业形象，从而占据消费者心智，形成有效的提醒及联想。

    造势是面对突如其来的事件，善加利用，让形势变得更加有利于自己，形成独特优势的过程。在桑迪飓风来临之际，奥巴马和罗姆尼的选票也是在伯仲之间，鹿死谁手尚未可知，但一场飓风却让选战局势产生了根本性变化。

    利用公众对桑迪飓风的关注，奥巴马巧借在任优势，在人们将关注焦点由选举转移到飓风的灾害影响时，仍然能够让自己处于聚光灯下，保持较高的曝光率。在桑迪飓风肆虐美国东海岸的第一时间，奥巴马放下选战正酣的关键第三轮辩论前的惟一的游说时机，第一时间赶回白宫，履行美国总统的应尽职责，在飓风肆虐之际，又全力协调受灾各联邦州的抗灾救灾，成功塑造了一个恪尽职守的总统形象。而他的对手则只能旁观，无力聚焦公众注意力。飓风过境，奥巴马就已稳操胜券。

    在由企业自己制造的事件中，造势，还有一个重要目标，就是吸引消费者，提高其参与的热度和积极性。如在网络中着名的“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”，还有最近流行的“元芳，你怎么看”就是典型的造势。通过造势吸引越来越多的参与者，从而达成企业营销目标。如果企业在事件营销中，没有形成热点，参与者寡，就可能出现“只有事件，没有新闻”的情况。事件营销就可能被众多信息所湮没，不能发挥应有作用。

    成功的造势，可以让平淡无奇的事件成为众人瞩目的焦点，让人不由自主地卷入，而正是这种自发和自觉的卷入，为事件营销的成功奠定了基础。

    事件营销运作：顺势

    突发事件，对市场上所有竞争者的影响都是同样的。