面向儿童营销：玩具商致富之源还是家长提防之物

曾经，孩子们会奔向老式百货商店的玩具区寻找自己在节假日想买的玩具，或者会在星期六早上的动画片节目前，一动不动地盯着特种部队动画人物、会说话的凯西娃娃以及简易烤炉玩具等一连串的电视广告。这样的场景已经一去不复返。

数字时代改变了那些旧习惯。当然，制作精良的玩具商品单、电视广告以及商店里在与一米二以下的儿童视线齐平的位置摆放的玩具仍然存在，但越来越多的玩具公司正在通过因特网与年幼消费者联结。 营销 者在触屏手机和平板电子设备上植入儿童喜爱的在线测试题和多媒体游戏，使传统广告与儿童娱乐内容之间的界限变得模糊。

一些行业观察家表示，这些营销策略为消费者和营销者都带来了价值：儿童运用了创造力并且玩得开心，同时玩具商也通过这个极为有效的手段吸引了年幼消费者群体的注意力并因此获利。但这些旨在吸引儿童的隐性广告也引发了越来越多的家长和儿童权益组织的担忧，他们认为儿童还没有成熟到能够区分广告和娱乐内容。也有人担心这些常常出现在儿童个人电子设备上的广告，会让家长很难监控。

沃顿商学院杰伊·贝克 零售 业研究中心（Jay H. Baker Retailing Center）主任芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）说道：“很明显这是个大问题，孩子们分不清哪些是推销广告哪些不是，而且对网络这方面的监管还没有跟上。”

卡恩强调，或许网络广告与电视广告最大的区别在于，网络广告的受众参与程度更深、更有互动效果，她说：“电视是个被动型媒体，孩子们受电视节目吸引，但没有融入其中。而他们在网上玩游戏的时候，就参与进去了，因此这种广告的效果可能更显著。网络广告和电视广告的另一个区别是播放的平台，对于电视广告，孩子们是在一个开着门的房间里的电视机大屏幕上看，但网络广告却是在一个较小的私人屏幕上播放，因此这更接近于一种个人体验。”

联邦通信委员会（Federal Communications Commission）已经在对面向儿童的电视广告进行监管，但对网上同类广告应以何种方式呈现还没有出台联邦规定。目前，这仍是一个未被规范的领域。卡恩表示，“因特网是个新的媒体形式，（还不清楚）儿童会怎样理解他们在网上看到和体验到的东西。”

‘ 热衷科技 ’

根据普林斯顿大学和布鲁克林研究所威尔逊公共和国际事务学院（Woodrow Wilson School of Public and International Affairs at Princeton University and the Brookings Institution）的一个研究小组发布的《儿童的未来》报告，每个有8到18岁少年儿童的典型美国家庭里，至少有电视机、收音机、放像机、便携数码媒体播放机（如iPod或其他MP3设备）各三台，电脑游戏机两台以及个人电脑至少一台。另一个凯瑟家族基金会（Kaiser Family Foundation）两年前进行的调查表明，这些年龄段的孩子每日 有7个半小时花在智能手机、电视或其他电子设备上。

少年儿童的手机拥有率也在日渐升高。全国消费者联盟（National Consumers League）的调查结果显示，那些“吞世代”（即8到12岁的少年儿童）的父母都为子女买了手机。这些吞世代中，只有4%的人用的是不能上网或者不能发短信的低级手机。一半人的手机都可以发短信，20%的人用的是非智能手机，但可以发短信也可以上网，27%的人则有智能手机。

维拉诺瓦大学（Villanova University）的营销与商业法律教授罗纳德·希尔（Ronald Hill）说道，“他们是热衷科技产品的一代。这一代人认为科技的便利应该无处不在。他们寻找营销广告，寻找与他们感兴趣的产品和公司相关的应用程序和推特更新。他们主动和与自己生活有关联的公司联系在一起。”

公司也在做类似的事情，他们将更多的资金投入网络广告，设计功能超越单单推销产品的广告。尼尔森（Nielsen）十月发布的研究结果表明，各公司今年上半年在网络广告上的支出增长率大于其他任何媒体广告。（网络广告支出增长7.2%，电台广告增长6.6%，电视广告增长率为3.1%，而杂志广告支出则减少了1.3%。）

不过，在网络上做广告需要采用与其他媒体广告不同的策略。总部位于波士顿郊区的一家专注于社交媒体策略的轨道公司（Orbit + Co）创始人马克·彭榭克（Mark Bonchek）介绍道，“最具创新性的品牌公司已经不再使用传统的广告方法，而是采用了内容营销策略，并将其运用于向儿童营销。在内容营销中，重点不再是鼓励购买和推销产品。相反，广告有了某种内在价值，所需传递的广告信息嵌在了内容或体验中。”

比如，这些广告中就有令人沉浸的“广告游戏”，一种为宣传产品而特别制作的电脑游戏。也有游戏中的广告和问答题，产品则包含在游戏叙事中。很多在线广告策略都以流行人物或流行组合为特点，以便玩具商能够以此为原型继续推销电视节目、品牌玩具娃娃、T恤衫、可动人型和其他产品。

以儿童为受众的电视制作公司尼克罗顿（Nickelodeon）创建了一个名为“俱乐部”的在线虚拟世界，用户可以在此自行设计阿凡达、玩超级海绵方块游戏（此游戏由海绵宝宝监管），浏览武士特工队商店或者加入冒险家朵拉的超级大世界游戏。迪士尼也推出了一系列面向儿童的以布偶和米老鼠为原型的免费应用程序。Barbi.com网站则推出了让用户可以为芭比娃娃及其“好朋友”设计虚拟服饰的电脑游戏，观看《芭比：梦幻屋中的生活》动画连续剧或玩各种“魅力公主学院游戏”，正如网站上欢快虚拟的电子声音所说，这些游戏“超级棒、非常好玩！”

彭榭克认为最有效的广告手段是建立一种“品牌与家长之间的联系”。这些广告创造的虚拟世界激发孩子们的想象力，让他们在产品之外获得更多的乐趣，更方便家长在为孩子购买节日礼物时做出选择。彭榭克表示，“这比把孩子们变成品牌的新移动营销渠道好多了。”

食品公司尤为擅长内容营销。卡夫（Kraft）有很多免费、儿童易用的应用程序，其中一个能让用户观看一个方块果冻随着自己喜爱的歌曲起舞，另一个程序则可以让儿童做数码通心粉艺术，这是为了隐性推销卡夫通心粉和奶酪。彭榭克说，“卡夫在向成人进行内容营销方面就早已是领先者，因此，他们能找到新颖的手段来吸引儿童并不奇怪。”

这些广告手段确实新颖，但是否也利用了孩子的少不更事呢？彭榭克说，“我认为程度并不比面向成人的广告更深，一个25岁的男子会真的以为喝了某种牌子的啤酒，他就能追上他看上的女孩吗？”他补充道，对于面向孩子的广告，庆幸的一点在于“家长们是门卫。他们掌握着信用卡。”

‘ 不仅仅是身材小几号的成人 ’

尽管家长或许有孩子消费的最终控制权，孩子却无疑在这方面掌握着绝大部分的发言权。根据美国市场研究机构全国采购日记（NPD Group）2010年的消费者跟踪调查研究结果，家长在孩子身上花销的一半都用于购买孩子们要求的玩具。德克萨斯农工大学（Texas A&M University）的荣誉退休教授詹姆斯·麦克尼尔（James McNeal）2005年的一项估计表明，14岁以下的孩子影响了美国家庭每年开销的47%，达7千亿美元。

对于今年，节日购物季看来已经闹哄哄、喜滋滋地开始了。根据两家零售客流量分析科技公司索博客（ShopperTrak）和康姆斯科（ComScore）的分析结果，虽然经济不景气，在黑色星期五美国国民仍花费了1120亿美元用于商店购物，10.4亿美元用于网上购物。全国零售联盟（National Retail Federation）的假日消费调查研究项目预测，平均每个假日购物者会花749.51美元购买礼物、装饰用品、贺卡和其他物品，消费额比去年略为增加。今年购物者预算中的大部分将用于为家人买礼物，而其中的大部分则用于为孩子买礼物。

在节日期间，孩子们购买新玩具和玩新游戏的愿望达到了极点，往往令家长们倍感折磨。沃顿营销学教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）表示，“很明显广告效果非常好，所以孩子们缠着家长给他们买。尤其是在圣诞节期间，家长们想给孩子买他们盼望已久的礼物。”

圣诞节期间，充满渴望的孩子与爱子心切的父母加在一起对玩具营销者而言是个绝佳的组合。毕竟，每年的这个时候以节日为主题的广告明显增多是有原因的，这些广告围绕什么礼包会从北极送来这个谜来制造期待。曾在上世纪七十年代任迪士尼总裁，负责儿童音乐部的霍希表示，这些广告对难以分辨正文内容和营销广告的孩子而言尤为有效。他说，“孩子们并不了解广告者的手段和动机，年幼的孩子很容易上钩。”

即使成熟的大人也不是每次都能分清网上的营销广告和网页内容。霍希说，“我们都会偶尔点击一个看起来不像广告短片的短片，但因为我们是成人，一旦看出广告企图说服人的意图，我们会有防备。这就是说服成人接受某种商品比说服小孩困难的原因。孩子长大后，他们在这一点上会变聪明。但我们现在谈的是孩子玩网络游戏或他们沉浸于电脑屏幕上连续出现的内容，对此很难确定他们能有多警惕。”

研究表明，儿童不太可能完全了解这些在线广告背后的营销过程。确实，有证据显示，大多数8岁以下的儿童不能理解说服企图，而这正是营销的出发点，这就使得儿童无法抵御广告技巧。

波士顿的倡议小组进行的一项名为“无商业化影响的童年”运动的发起人、哈佛医学院精神系讲师苏珊·林恩（Susan Linn）认为，应该给予孩子们特别的关注。她说，“孩子并不只是身材小几号的成人。他们不会像成人一样控制冲动，他们很难分清现实和虚拟世界。很小的孩子分不清商业广告和电视节目的区别。年龄稍大一些的孩子甚至反而更容易被广告说服。”

美国不但对网络的管制少，对面向儿童的营销行为也比其他大多数工业国家管制要少。加拿大对向12岁以下儿童的电视营销有非常严格的规定。瑞典和挪威规定公司不能向13岁以下的儿童营销。希腊的电视广告到晚上10点以后就停止播放，且完全不能为玩具枪等与战争相关的玩具做广告。

林恩强调，因特网以及其他新技术使得向儿童营销更富有说服力和更有效果。她认为应该更好地执行抵制虚假和欺诈营销的法律，并且应该限制在网上以电视剧主角和电影人物为特色向儿童进行营销。她说，“网络广告更为阴险。一方面，这让儿童花更多的时间在广告上。另一方面，当广告在便携设备上播放时，一旦孩子上了网，父母就更难控制孩子看到和参与的内容。这很难实施家长监管。”

隐私是另一个问题。在线搜索应用程序让营销者能够整合丰富的消费者资料，他们是根据从儿童身上收集的大量数据做到这一点的，而这种人口数据则很难从网络以外的其他途径得到。这一结论来自多伦多大学的儿童文学和新媒体助理教授莎拉·格拉姆斯（Sara Grimes）。她的研究报告发表在《国际通信法律与政策杂志》（International Journal of Communications and Law Policy）上。

可是，并不能确定是否出台对以儿童为受众的网络广告的规定就能解决问题。沃顿营销学教授乔纳·伯格（Jonah Berger）强调，法规制定者仍然在找解决办法。他说，“法规常常在追赶新技术，但会落后一大截，因为人们要确定问题在哪里，怎样才能最好地保护儿童。法规制定者还没有适应这个新情况。”

过去，三分之一的儿童超重时，咸味零食和加糖饮料的生产商便已在因为他们打的广告而接受审查。很多食品和饮料公司已经在儿童食品饮料广告倡议书上签字，这是由美国商业促进会（Better Business Bureau）发起的，旨在鼓励商家自愿承诺为更健康的饮食选择和生活方式做广告。联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）很快就会计划发布一份报告，列出食品公司向儿童营销产品的方式。

而现在，只有靠父母来监管自己子女在网上所看的内容和所做的事。社交媒体策略师彭榭克说，“我们生活在一个广告颇具说服力的时代，家长有责任教育儿童了解营销和广告。我们得适应广告。毕竟不可能让儿童什么都不接触。”