品牌定位和讲故事的十字路口

    对于 营销 者而言，将恰当的信息传递给恰当的消费者，其中的复杂性不可言喻。这让我想起一个卡通片，两个脑外科医生一边做着手术一边对话，其中一个人对另一个人说：“别担心，这不像做营销那么复杂。”

    许多营销人员都哀叹营销的复杂性，也将优化投资回报率失败归罪于它。事实上，营销必须一直注重一个点，即：迎合消费者对产品和服务的需求。而促成交易和赢得宣传效应又是另一回事。这正应了那句老话—“只可引导，不可强求。”

    即使是涉及品牌战略的营销话题，包括 营销战略 制定和管理，这一原则依然十分有效—确保目标消费者对品牌的认知根植于一种简单而卓越的想法，而消费者对这种想法高度重视，不能轻易从其他品牌获得。

    在任何产品类别中，稀缺性都是一种有价值的商品。如果你的产品或服务品牌没有被消费者高度重视，同时又面对许多类似的竞争对手，那么你最终只能期望自己拥有行业中最低的价格。当然，在一个商品化的世界里，不管价格如何低，人们都会觉得价格太高。因此，不要让品牌走上价格战之路。

    奇迹发源处

    对品牌进行精确定位，是每一位品牌营销者的必要工作之一。第二项必要的工作是宣传品牌的核心主张，即“极高的价值性及稀缺性”，要通过有说服力的卓越品牌故事传达出这一信息。其中有一个关键，品牌定位点以及品牌故事的交叉重叠内容，即必须重点突出的内容，正是产生品牌吸引力、号召力的奇迹发源之处。

    我认为大多数营销者忽略了这一点，他们也不明白为什么自己的品牌工作无法聚焦，不能基于自己品牌的竞争性功能和特点开展行动，而他们的品牌故事也变成了类似宣传文案那样的东西，读起来就像是广告。要做到对合适的目标群体讲述吸引人的品牌故事，远不像推出广告文案，也不仅仅是吸引观众的注意力。这更像是创造一种“新价值”，而不是在现有品牌已经创造出来的价值点上参与竞争。

    人们在和品牌许下承诺进行互动之前，会更多考虑情感联系。这就意味着品牌故事必须能和消费者心理相联系，并且让消费者产生共鸣。每年都有成千上万的商品被引入市场，但只有为数不多的一些品牌坚持做到最好，它们将在下一波消费者文化中成为一个新生代的标志性企业。

    典型案例：甜味剂Truvia品牌

    甜味剂作为糖的替代品，是一种低热量甚至是无热量食品。在这个行业竞争非常激烈，而嘉吉公司（Cargill）的Truvia甜味剂品牌是新来者。相比之下，市场上同台竞技的都是历史悠久的品牌，譬如泰国怡口糖（Equal）、美国善品糖（Splenda）等，但Truvia凭借精确的定位，赢得了强势的市场地位。

    鉴于竞争性品牌都在兜售自己的功能性效益，即低热量甚至是无热量，Truvia（其原料是甜叶菊）瞄准更深层次的情感层面定位—针对消费者希望获得更天然、更健康食品的需求，将它作为品牌的核心点。

    品牌的这种巧妙定位，引起消费者日益关注。因为消费者对于食品材料的源头，尤其是调味剂的成分十分重视，这让Truvia拥有其他品牌不具备的品牌独特性。

    Truvia有一个简单而有效的品牌定位：“来自甜叶菊的真实甜蜜”（real sweetness from good ol），为自己的品牌讲出真实的原料背景。

    从品牌名称开始，到强调“真”原料，最后是产品有惊人的视觉性包装，因此Truvia品牌给消费者留下一个深刻而持久的印象：这是一个可靠的天然品牌。Truvia品牌更注重可靠性和真实性，而不是依靠其他特质，譬如不含卡路里。

    品牌必须注重内涵而非注重其他

    当品牌代表一种特定的内涵，能够和消费者内心深处的某种精神渴望联系起来，让他们产生共鸣，那么品牌故事就能从心灵层面传播。要理解并利用这些更深层次的内涵，关键是把握那些能形成消费者价值观的普遍真理，了解消费者的本性。更重要的是，这种故事原型必须让消费者“高度重视”，因为故事本身会激起人们对故事内涵的联想。

    标志性品牌都是传播品牌更深刻内涵和价值的代表。对于品牌营销者而言，寻求这种更深层次的品牌内涵，可以从精确品牌定位开始，然后是基于一个熟悉的价值观原型传播品牌故事。