渠道管理：掌控中国企业生命线

    变革 开放30年，中国 营销 格局发生了翻天覆地的变化，而分销渠道或营销通路则是中国营销30年发展进程中变化最大也最为复杂的领域。实际上，中国营销实战中最棘手、变数最多、最直接影响业绩的就是营销通路。美国波士顿顾问公司在2000年就发表研究报告，认为“不少跨国公司在中国市场遇到的问题，都是营销通路问题”。

    本土企业渠道的基本特点

    纵观本土企业渠道30年之历程，主要呈现三个基本特点，即关键性、复杂性和动态性。

    关键性  

    中国本土企业自脱离计划经济体制的那一刻起，便意识到“让顾客买得到货”的重要性。“渠道为主”、“通路制胜”、“得渠道者行天下”，在一定程度上，渠道成为本土企业制胜市场的关键。在产品、价格高度同质化的背景下，通路建设及渠道差异化成为本土企业用力的关键点。只有不断拓展、深耕 销售 网络，在产品配送、终端促销方面做足文章，才可能提高产品的铺货率和销售量。生产商的终端大战、 零售 商的终端圈地，无不说明通路对于中国本土企业的关键性地位和作用。

    复杂性

    由于中国市场尚处于转型期，加之自身的特殊性，使本土企业渠道表现出异常的复杂性。渠道复杂性的主要表现有：跨区域窜货现象严重、地方保护主义导致市场进入障碍很高、终端铺货促销成本高以及通路管理不规范等问题。造成渠道复杂化的深层原因主要包括：利益冲突和博弈(生产商与中间商之间)、法律制度和市场规则不健全、现代 物流 体系缺失以及商业伦理和商业道德低下等。

    动态性  

    正因为渠道复杂多变，所以本土企业不断地尝试创新和突破，试图通过渠道改造构建企业的差异化优势，这即为渠道的动态性特点。本土企业正在不断尝试通路再造和渠道创新，典型案例如联想集团。“唯一不变的就是变”，描绘了中国本土企业渠道管理模式动态性特点。

    对通路控制权的基本模式 本土企业渠道复杂而动态，相应的渠道管理模式充满变数，且不同行业的渠道模式各不相同。营销人员和研究学者从不同的角度，基于不同行业总结了多种渠道模式，甚至一个企业就是一种模式。在《销售与市场》杂志官方网站输入“渠道模式”作为关键字，结果显示，在2000年12月至2007年12月期间，出现“渠道模式”相关的主题文章12篇。专家学者针对不同行业，基于不同视角，总结出不同渠道模式，如食品饮料行业的厂家直销模式(三株为代表)、网络销售模式(娃哈哈为代表)、平台式销售模式(上海三得利啤酒为代表)，空调行业的美的模式(批发商带动零售商)、海尔模式(零售商为主)、格力模式(厂商股份合作)和志高模式(区域总代理制)等。由此可见，由于所采取的标准和分类的角度不同，渠道模式也不尽相同。

    渠道主体之间信息不对称是一种常态情形，因此，交易成本理论认为，控制机制是企业进行交易关系管理时不可或缺的重要基础，它是降低渠道成员机会主义行为、提高渠道关系 绩效 的有效手段。